金枪大叔你学不会

文|屈太浪

金枪大叔，你可能还不知道。但是，他拍的广告你绝对见过。比如，Boss直聘、铂爵旅拍、苏宁618等等，这些电梯间里洗脑神作，都是出自大叔之手。

常常刷抖音的人，可能会偶尔刷到一个长发灰白的中年男子，戴个眼镜，给你讲一些扎透人心的金句。什么“你青春的第一道防线，一定是被美人击溃的”“哪好看的姑娘多，哪儿经济就崛起”“年轻人没有捷径可走，记住我的话，跟在别人的后面，只能吃屁”等等，说这话的人就是岳华平，别称“金枪大叔”。

金枪大叔开了家公司，叫红制作。红制作也就5个人，给自己定了三条创作准则：

（1）低于500W的片子不拍

（2）只和直接拍板人谈，有中间商的不拍

（3）一年只拍10部片

被朋友戏称“中国广告的黑洞”，又遭到各种同行的诋毁声讨，更是直接与4A模式分庭抗礼，且以5个人的成本创造出400人公司的营业利润，令人羡慕、嫉妒、恨。（不同观者的反应）

当广告同行一味反感、讨厌、谩骂时，无非是广告审美观的不同呈现。追溯国内广告历史，脑白金广告所建立的洗脑模式，可以说很好地在红制作手中流传，脑白金——金枪大叔——殊途同归。

广告审美是否存在？效果与美观孰轻孰重？传播的关键到底是啥？广告片的标准是否存在？

这些问题，没有标准答案。至少，金枪大叔提供了另一种答案，一种你学不会的解决之道。

洗脑形式，你学不会

先说一句，大众对于红制作有个比较大的误解，以为人家只会拍一些嘶吼式的喊麦广告，其实不然。追本溯源，新片场搜索红制作的作品，你会发现，那些4A擅长的品牌形象类、人物故事类、产品工艺类的广告片，红制作都拍摄过，而且当年在业内都获得过不少好的口碑。

比如，《小米4工艺篇：一块钢板的艺术之旅》，当年我为移动客户创作脚本的时候，就是以此为模板创作的。

同样，2020年《小米熄灯工厂》这条片子，也是通过拟人产品带你认识小米工厂的服务优势，在业务介绍片领域，同样与众不同。

除此以外，我们所熟知的很多小米的片子，也都出自金枪大叔之手。小米《100个梦想的赞助商》，红制作创作；小米《怕鸡毛》，红制作创作；小米《我们的时代》《未来之门》等等，都是红制作创作。

如果你还单纯地认为，红制作只能做咆哮体广告，那说明你真的不太了解他们。这些案例，足以说明他们的创意能力，不比4A差。

但是，为什么他们还要热衷于拍摄呐喊式的洗脑广告呢？最近，分众传媒电梯广告里连续播放的“唱吧k歌宝”“黑白调儿童座椅”两支洗脑片子，全部出自红制作之手，背后都是金枪大叔的操刀。

“唱吧K歌宝，头大，音效好”“头大，声音好”连续重复式喊麦，让你不自觉地记住它们，产生极大影响力，一下就能记住。不仅如此，我们还会不自觉地传颂，“头大声音好”这句广告语在我脑海里至今挥之不去，不得不说这就是洗脑的魔力。

由此，延伸出一个问题：传播的目的。广告是为企业传播信息的一种方式，传播的最终结果是商业价值，也就是赚钱。然而，目前广告市场有种假以品牌之名而自嗨式的广告，不负责任地告诉你：广告是不能解决销售问题的，广告是一种品牌资产的长期投入，广告是联动大众情感的，广告是为品牌提升溢价空间的，广告重沟通而轻销售，没有信任就没有销量……最终，产出某个只有在朋友圈能收集到几个赞的广告片，然后告诉客户“看，效果还不错！”

如果一则动辄几十万的广告片，只能收获几十个赞，在生意角度上讲就是彻底的失败。

但没有人，诚实地面对自己的无能。因为只要有资源，广告公司可以接二连三地接到案子，毫不费力地赚到钱。有较真的人甚至认为，自己的创作就要以艺术家的审美出品内容，真是花别人的钱不心疼？看效果，那些所谓美好的创意，到底有几条真正地在帮助企业解决营销问题？

在这个层面上讲，洗脑广告至少创作出一种高效的传播利器，真的能灌输式影响消费者认知，带来某种改变。大多数广告公司是做不到的，因为没有直面问题的勇气，反之有一大套广告传播的理论，说服客户也是说服自己：销量其实没有那么重要。

将自己当作一个普通人，而不是广告人，真正扪心自问，这些年连你妈都知道的广告有哪些？你就会发现，好的广告屈指可数。燕舞？脑白金？蜜雪冰城？Boss直聘？全包圆？

如果你对于广告好坏的判断标准不是更多人知道、传颂、使用，而是获得行业大奖的话，那么你肯定会排斥洗脑广告，因为它实在过于粗暴，让你那颗优美而虚弱的内心无处安放。

红制作以及它所创作的洗脑广告，看似简单，却并非常人可学。

核心原因是创作价值观不同。有些公司是“小姐心态”，有些公司是“专家身份”，有些公司是“呐喊狂魔”，背后是传播目标的不同，有的为讨好领导，有的夹杂私心，不同价值观之下产出的内容也会大相径庭。即使彼此转型也会转而不行。

其次是服务对象的不同。金枪大叔的创作是直接和老板谈，而不是与那些非决策者一层一层concall浪费时间。大多数公司的创意服务于某个人的升迁和KPI，并非考虑切实的产品销量或传播效果，老板考虑的问题和员工考虑的问题不可能一致，这是屁股决定脑袋的问题，也是权利话语的博弈。

再者是专业知识的差异。对于洗脑广告的形式来说，有人先以情绪为主，觉得视听不舒服，所以是垃圾广告；但也有人觉得效果更重要，直入人心和娇滴滴舞文弄墨之间首先不存在高低贵贱，其次谁更有用就用谁，这才是广告的责任。

基于以上不同层面的差异，一般公司如果无法与主要决策人谈判，几乎永远也做不出洗脑广告。出了事，谁来担着呢？

核心洞察，你学不会

很多人觉得，洗脑广告很简单。看起来形式确实很简单，找到一些具有辨识度的人，或者更多的人，叫喊式售卖，似乎就能得起精髓，产出相应广告内容。

事实并非如此。早年间，一条商业街上有很多店，大多数都有大喇嘛叫卖广告，但是并不是所有广告都能被记住。大家记住的是什么呢？江南皮革厂倒闭了！这简直就是广告界的一股泥石流，前两年抖音上火了那位“妈妈真好”烤红薯大哥，也同样被大众记住。背后实际上除了形式之外，更重要的是内容。而广告内容的关键，就是那句核心话语，真正能撬动大众行动力的广告语。

这背后并非所有人可以学会的。如果核心洞察点找得不对，那么这则洗脑广告片出品，简直就是灾难片。Boss直聘的那句关键语是“直接和老板谈”；瓜子二手车的关键语是“没有中间商赚差价”；铂爵旅拍的关键语是“想去哪拍就去哪拍”。那句话语并非凭空而出？是需要强大的洞察能力和策略意识，才可能创作而出的。

一般人，学不会。定位理论里有一句经典的话，“语言是钉子，视觉是锤子”，洗脑广告的形式只是那把锤子，而它需要将那句核心关键语钉到大众心智当中，那才是最厉害之处。

你想想，那些你熟知和喜爱的品牌，留在你记忆当中的，是否通常就只是一句话“怕上火？”“饿了困了？”“有问题？”“找工作？”等等，最终大都浓缩为一句传播语。

核心传播语的创作很难，需要放大企业优势，将企业优势转化为一句具有利益点的话语。

从金枪大叔的抖音号之中，你会发现他具有极强的洞察力，总结陈词的能力是极其强大的。他说“品牌一定要带情绪，最高级的品牌必须带点伤感，站在道德制高点，悲天悯人；中级的品牌要带点温柔，眼神里必须是宽容，这样才能让中产阶级对生活有和解；低端的品牌一定要带一种快乐的情绪，乐呵呵的，不动脑子花钱买最好；而初创品牌就别玩这套，先愤怒，愤怒才是引流的最好的良药。”

再看看红制作的广告语，这种简洁直接的渗透力，没有点洞察的功力，你学不会。

宝沃：“好贵！贵才能好，好才能贵”

8848：“喂，我是王石。”

小米：“怕鸡毛”

海豚家：“成本价，海豚家”

衣二三：“有钱女人买衣服，聪明女人租衣服”

51Talk：口语好呀，学习棒呀，真人外教一对一。

西瓜视频：人多力量大。

核心洞察，才是红制作的秘密武器，它要比洗脑广告形式更重要、更具杀伤力。而这个关键的能力，是需要对产品和消费者具有更透彻的理解，一招制胜。

商业模式，你学不会

不同的广告公司，具有不同的商业模式。红制作的洗脑广告是典型的电梯渠道+洗脑口号，在封闭的电梯空间，这种方式十分有力，具有极强的穿透力。

用户越烦，效果越好，这就是广告成功的逻辑。要清楚了解一个事实，所有广告都是打扰人的行为，广告无论用美女、情感故事、创意形式来演绎，都是转移大众注意力朝我看的过程，让消费者记住和认可，是所有广告的目的。品牌方付费，广告人有责任让这笔钱带来更多的流量，所以红制作是一种超级无敌的效果广告模式，消费者无处可逃。

绑定某个广告渠道，进行洗脑广告投放，是很多广告大佬使用的方法。

叶茂中“明星代言+央视+冲突话语”也是一种相似模式，传统广告占主导位置的时候，叶茂中模式无疑是十分有效的。

营销大佬杜国楹，背背佳、好记星也是电视台大量广告投放，线下渠道铺货收割，通过认知改变消费行为。

广播渠道上，“全包圆”无疑也建立了一种自己的商业逻辑，与北京交通广播签订年度战略协议，铺天盖地宣传“加装就要全包圆！”经过几年的努力，成为行业家装的领头者。

这些商业模式，都是借势某个传播渠道，实现效果最大化。回到红制作，低于500W的片子不做，只有5个人的成本，这种最小人力成本发挥最大价值的模式，一是源自客户的持续信赖，二是来自创作上的绝对强势，这样的利润空间，并非其他公司可以效仿。

曾经看到过一张红制作的启事：本司员工，创意被采纳者，公司奖励10万，投放后被全民谩骂者，公司奖励20万，立此为证。

这样的企业文化，是一般秩序严谨、层级分明的公司可以模仿的吗？请自行体会。

总结

1、洗脑广告形式，成为红制作的一个标板，但是普通公司学不会，原因是商业模式不同，创作理念不同，以及终极目标不同。

2、别小看洗脑广告，它背后有强大的洞察力，那句具有流传度的广告语并不是轻易可以写出来的。对于某个现象，千万不要意味地抵触，而是更多层面地去了解和分析，提升自我认知的包容度。

3、不同公司有不同商业模式，加入某家公司，等于认同这种商业逻辑背后的文化和价值。而其他公司的生存之道，也是其存活与毁灭的原因，答案都在时间里。

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