2021年度十佳文案榜单

作者｜文案与美术

来源｜文案与美术（ID: copyart）

这是一份迟到的2021年度文案盘点。 

本以为2020年是最糟糕的一年，没想到只是个开端。2021年，依然是夹缝中求生存的一年。 大环境影响下的广告业 也在悄悄地改变着， 一个很明显的感受是： 越来越多品牌从“心”出发。

史铁生《我与地坛》一书中提到： 生命的唯美，就是从艰难困苦中活出诗意。

人生不如意事十有八九，所以要在失意中活出诗意。今年涌现的不少优秀文案作品，也在开始用诗意化的方式去传达品牌和产品理念，有的让人与人之间的链接更近、有的完成了品牌成长路径的变迁。

带着往年的标准和今年的新作，我们整理出了这份2021年度十佳文案榜单。

以下入选案例，排名不分先后：

Timberland 《踢不烂的你》

文案摘录

哪有一双穿不坏的鞋啊

不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人

某一天，突然就无话可说

或者有个人，想跟你一直走下去

后来她有事，先走一步

有个人跟你说了他的梦想

你信了，他醒了

唱哭你一整场青春的歌手

唱不出你新的故事

还他一张票吧，再无亏欠

追随了多年的背影

遮住了风雨，也挡住了风景

给他一个拥抱吧，无需留恋

可能所谓成长

就是有几段路

只能一个人走

歌词

蚂蚁在筑起高塔 飞鹰会坠落山崖

山脉比原子微渺 尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌 野草在熊熊生长

未来比过去简单 音乐比语言复杂

走着走着，鞋就穿坏了

穿坏了，就换一双新的

哪有穿不坏的鞋

只有踢不烂的你

回顾Timberland的发展史，每一次出新，似乎都能在广告圈里掀起一阵小波澜。

2016年的《真是踢不烂》，建立起“超耐用”的品牌标签，也让Timberland变成了大众喜爱的“踢不烂”，

2018年的《踢不烂，用一辈子去完成》，从一个男人成长的视角挖掘岁月加注在「踢不烂」的价值，让Timberland走出小众、成为更大众化品牌。

再到今年的《哪有穿不坏的鞋子，只有踢不烂的你》，则是通过“告别”的形式，将“踢不烂”精神内化到消费者心里，成为信仰。

从这几句文案看，你可以清晰地看到一个品牌完整的发展历程：用一个最鲜明的产品卖点，快速打开市场知名，当积累了一定受众后，再深入受众的生活与之共情，最后是以价值观输出，引领和号召用户。

这是一个循序渐进的过程，但是每一次，都在与用户建立更深层的情感链接。每个好的品牌，最终都会成为一种价值观。

钟薛高《今年桂花开得晚》

文案摘录 

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌说个不停

瓦才知道再说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁，爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树

听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事以来的第四个秋天了

等长大了，不管到哪

我都不会孤单

因为我小小的、扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的

有点甜的瓦里

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

钟薛高这支片子不算大制作，也没有什么很惊艳人的技巧，但就是这种最真实的画面和稚气未脱的配音，让你愿意沉下心慢慢去看，看着看着会想起故乡的山和小溪、童年的玩伴。

品牌其实是抓住了一种最普遍性存在的情感“思乡”，最容易引起大众共情。小时候总渴望看看外面的世界，但当我们长大终于走出去了，又会开始怀念家乡和童年的一切。

值得学习的一点是，钟薛高在情感表达与品牌信息露出之间，做了一个很巧的平衡。在故事中，“桂花”是主角，“瓦檐”是载体，既是衬托，又加深了钟薛高中式瓦片雪糕设计的超级品牌符号。

这种意象化的故事呈现方式，赋予了新品「桂花味瓦片雪糕」更深层次的人文情怀，也构筑了具有浪漫情怀、诗意化的独特印记，构筑品牌壁垒。

珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

看到一场交通事故

「哦，女司机」

我们说

你胆子这么大，一点也不像女孩子

我们说

你这么文静，不爷们

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子，为什么要学护理学？

我们问女人：

你如何平衡家庭与事业？

同样的问题， 我们从来不问男人

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

我们问：

什么是独立女性？

从来没有人讨论， 什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说， 做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说， 做个真男人，别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

为什么要分性别来评价？        

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人？

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属？

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情，难道只有男性才能做到？

女人要温柔？ 不对，是人要温柔

男人要坚强？ 不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人，不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢

可以浪漫，也可以沉稳

可以坚强，也可以哭泣

性别不是边界线，偏见才是

It’s gender，not border.

回顾2021年，珀莱雅的营销动作其实不少，但每一次都是干净利落、掷地有声，像是夯足了18年的劲，都在这一年使出来了。

备受关注的是这支3.8 妇女节广告，不盲目煽情，也不故意制造男女对立的矛盾去博取眼球，站在一个更高的维度去看待“两性话题”。以平和且有力量的宣言，为性别平等发声： “女人要温柔？不对，是人要温柔” 。

再继续看，520时写下的 “敢爱，是爱情里最大的冒险，敢不爱，是爱情里最大的自由” ，开学季写下的“把18岁时你野蛮的勇气，变成经得住考验的勇气”，参加「回声计划」公益行动写下的“世界总有回声”。

把这些连起来看，你可以看到一个很清晰的新时代女性画像：勇敢、力量感、温暖，这也正是珀莱雅的目标客户群。一个成功的品牌，其实是很难讨好所有人，所以你得找到你的目标群体，成为他们的表达者，用优质内容构筑建立与用户的情感纽带，这种价值“归属感”会让彼此的关系更牢固。

抖音《某人》

文案摘录 

金大爷

/

一个老人

卖挂历的

卖了四十年成了北京独一份的

有客人是稀奇事的

被儿子调侃一年就做一回生意的

被时代淡忘的

和挂历一起老去的

却骄傲地觉得存下了时代的

普通的

老人

陈年喜

/

一个男人

干了十六年爆破的

在八百米深处炸开岩石的

喜欢写诗的

用炸药箱记诗句密密麻麻的

把给妻子的诗贴进婚纱照相框的

扛起一个家的

低微的

也写下低微的骨头里也有江湖的

普通的

男人

小葵

/

一个女孩

喜欢骑机车的

于是骑上车去送了四年外卖的

跑单很猛力气很大的

自由自在的

头顶小黄鸭、安全帽绑脏辫的

在雨水里跳舞的

梦想有一辆属于自己的机车的

骄傲飞驰的

普通的

女孩

钟永明

/

一个男人

曾经做翻译的

九年前辞职开始讲栋笃笑的

在田间对着空气练习的

在村口搭起自己的小剧场的

拉着一台旧音箱在街上逗人笑的

没什么人驻足观看的

花光所有积蓄只赚到三十六块的

但他觉得这是他最好的人生的

普通的

男人

胡杨

/

一个女孩

小兴安岭长大的

去城市学文学的

毕业后又回到森林的