广告业的一些相对论
作者|范耀威
来源|小a乱弹(ID: HelloAdams)
题图来源|Pexels
茨威格说得好,“命运所有的馈赠,早已暗中标好了价码”。在我们这个行业,你需要接受一个现实,同时服食蜜糖和砒霜。干这一行的,双重人格者遍地都是。局外人眼中,这是文创产业职场丛林的生存之道;从业者心里,这是一次活出两种体验的快意人生。
自由VS责任
普通广告公司依赖流程和纪律,一流广告公司相信自由与责任。文创公司的天花板是奈飞,自由散漫作风令人发指:员工想上班就上班,不想上班就不去;休年假不用向领导申请,而且想休多久休多久;员工出差想住几星级酒店就住几星级酒店,公司都给报销;您要是有本事想住火星去,公司都全力支持。“制度只是用来约束平庸者的,那些有才华的人,应该给他们施展的空间和自由”。我们常常问自己,凭什么让优秀的人加入广告业?是工资特别高吗?大厂的朋友听到后笑了;是工作特别轻松吗?事业单位的朋友听到后也笑了。是特别自由吗?大厂和事业单位的朋友哭了,然后你笑了,这个可以有。利用不被束缚的想象力,得到客户和同行的尊重,心灵变得丰满和强大,这又何尝不是一种福利!与自由相对的是责任。一流广告人有强大的自驱力,他们会为兴趣而战,为尊严而战。成功会上瘾,成功过一次的人,体验过那一刻的荣耀,他会渴望继续成功,他会想尽办法达到目的。
自大VS谦逊
招聘广告人,“自大”可以算是一项加分项。真的,太低调就会被无视。还记得自大狂乔治·路易斯吗?客户不买他的方案,他就以跳楼威胁那位老前辈。号称史上最“硬核”广告人,怒怼奥格威,称《定位》是个屁。《广告狂人》拿他当原型。人家除了自大,也自强,被《广告时代》杂志评为广告界十大新闻文物之一。广告公司需要自大狂。大胆的创意让所有人都手心流汗,自大一些,说话狠一点,创意容易让人接受。本山大叔的《卖拐》是个不恰当的例子,但他言之凿凿的样子,真的很容易让人信服。 Fake it until you make it,先假装行,直至真行。一些表面自大的家伙,底下却比谁都谦逊。读书,看片,查资料,上街观察消费者,属于有人在的时候打游戏,没有在的时候拼命复习的学霸。若要自大不成为一个笑话,就得必须在知识面前低头,在高人面前俯首。马斯克用超人的学习能力,跨界成为火箭专家;乔布斯对首席设计师乔纳森极其敬重,两人的友情也成为世间的 一段佳话。同时拥有自大和谦逊这两种品质的广告人,是这个行业最有魅力的人。
严苛VS温柔
Wired(连线)是我很喜欢的一本世界级著名杂志,着重于报道科学技术应用于现代和未来人类生活的各个方面。早在 1993 年,Wired的创始人发表了一份宣言,选稿的标准极严苛,用一句话说清楚就是:Tell us something we've never heard before, in a way we've never seen before(用我们从未见过的方式,告诉我们从 未听说过的事情)。我时常拿这句话来要求同事——这不就是创新么,这就是广告业最宝贵的东西。严苛就是你的策略能不能让人WOW,你的文案能不能让人喊妙,你的设计能不能让人叫好,你的服务能不能让客户称道。严苛就是有话直说,不够好就不够好,别把做人和做事搞混了。与严苛相对的, 是用温柔的方式来待人。何谓温柔?大卫·奥格威说:“我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味。”“我们不喜欢等级森严的官僚主义,也不喜欢死板的强者欺负弱者,自己又被强者欺负的状况。”温柔就是新人和老人一样平等,同事之间互相理解互相帮忙,没有条条框框,大家自由生长,作品之外的事情,都可以商量。
痛苦VS喜悦
如果你想感受挫败,去广告公司。别把创意看得太神圣,在广告公司里,它跟菜场的散装萝白菜一样,扔得满地都是。被杀死很正常,能通过是侥幸。一个想法诞生,背后是几十个想法被杀死,死在广告公司的沙发里,或者客户的会议室中。如果你没有时常感受到痛苦,只有两种原因:你在一家对作品没有要求的公司,服务一个对出品也没要求的客户,大家不求有功,但求无过;你是一个天才,总能抛出让同事摔眼镜,让客户掉下巴的创想。可惜天才整个圈子里没几个,大多数人只能算优秀。大家还得日复一日地吃苦。在这个行业,喜悦可能会迟到,但不会缺席。每当大胆创想被投放市场,引起广泛的转赞评,我们会开心很久。摆在我们面前的人生道路有很多条,大部分波澜不惊,日复一日,上班打卡,无惊无险又一年。广告这条路,痛苦在左,喜悦在右,心情的正弦波特别明显。玻璃心做不好这份工作,你得是真心喜欢才好加入。
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