11岁“小孩姐”出征巴黎奥运会，在她身后是快速增长的千亿级市场

作者｜邹小困 
制图｜李叶凡   研究员｜姜浩然  李叶凡
来源｜增长黑盒 （ ID：growthbox2 ）
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巴黎奥运会，光是一个开幕式就给了全球的观众亿点点震撼。

这几天我的社交媒体已经被开幕式上各种抽象的“乐子”彻底攻陷了：蓝色的酒神、挂反的五环旗、硬控各国解说员的“燃冬”、韩国被念成了朝鲜、以及一些群魔乱舞……

没想到进入正式的比赛日之后，我又受到了更大的震撼：中国代表团最小的运动员郑好好还不到12岁，刚刚参加完小学毕业典礼就来参加奥运会了！

更有意思的是，这位“小孩姐”参与的项目竟然是滑板。

中国滑板队一共出征4名运动员，全是“小孩姐”，最年长的也才刚19岁。法国时间7月28日，滑板女子街式决赛上，年仅14岁的中国小将崔宸曦以241.56分的成绩获得第四名。

于是，我去深入了解了一下包括滑板在内的奥运新兴项目，发现巴黎奥运会有一个没明说但贯穿始终的关键词——户外。

<法国人把奥运会开幕式从场馆搬到了户外，这在奥运会历史上还是头一遭。

<法兰西体育场的跑道被布置成了梦幻紫色，一眼望去仿佛让人置身于南法的薰衣草田。

<巴黎奥运会的新兴项目包括霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等，都是典型的户外运动。

所以这篇文章，我们想从奥运会的新增项目着眼，观察一下户外运动是如何成为越来越多人的爱好和选择，窥见一下整个运动户外行业的消费市场趋势。

PART 1 奥运会新兴项目：

从“体育学院派”走向时尚户外运动

一代代的年轻人参与进奥运会，比赛项目也越来越与时俱进。

除了保留上届东京奥运会新增的滑板、攀岩、冲浪项目外，巴黎奥运会还迎来霹雳舞在奥运赛场的首秀。

滑板

奥运会上的滑板共有碗式和街式两种玩法，中国滑板队在女子街式项目上实现满额参赛，展现出集团优势，年仅14岁的崔宸曦第一次参加奥运会便取得第四名的成绩。

其实早在正式入奥前，滑板运动便早已登上了更广阔的舞台，拥有包括世界滑板巡回赛在内的众多国际赛事；而与滑板相关的动画、展览，如2021年的《无限滑板》一经上映便收获了8.8的豆瓣评分，Vans在上海K11商场举办的滑板展览等，进一步促进了滑板文化在年轻人群体中的传播，如今在国内各大公园几乎都能看到滑板爱好者的身影。

攀岩

2024年巴黎奥运会攀岩项目分为速度攀岩和两项全能（攀石加难度攀岩）两个小项，中国攀岩队实现了全项目参赛，8月5日-10日，来自22个国家的68名优秀攀岩运动员将在速度赛和两项全能赛上，为12枚奥运奖牌展开激烈争夺，为全世界呈现攀岩运动的魅力。

攀岩运动的起源可以追溯到18世纪的欧洲，最初是作为登山者克服冰岩地形的技术而发展起来的，自1948年苏联举办首届攀岩锦标赛以来，攀岩运动开始在欧洲盛行，并逐渐发展成为国际性的比赛项目。作为一种极限运动，攀岩对全身肌肉群，尤其是小肌肉群有着非常全面的锻炼效果，近年来，国内的攀岩馆如雨后春笋般涌现，经常可以看到岩壁上长满了爬墙的人。

冲浪

巴黎奥运会冲浪比赛在法属波利尼西亚塔希提拉开帷幕，第七组出场的杨思琪在女子首轮比赛中完成了中国冲浪的奥运首秀，虽然小组第三的成绩未能直接晋级，但15岁的川妹子杨思琪已经创造了历史，鼓舞了中国的冲浪玩家，让更多人对冲浪这项运动文化从错误的认知迈向真正了解。

霹雳舞

作为唯一一个首次亮相巴黎的大项目，霹雳舞的加入符合年轻化和多元化体育发展趋势，在备受瞩目的巴黎奥运会资格系列赛上海站中，我国选手亓祥宇勇夺男子霹雳舞银牌，创下我国男子选手在国际赛事中的最佳战绩，曾莹莹、刘清漪同样表现优异，获得了巴黎奥运会参赛资格。

在国内，霹雳舞拥有庞大的群众基础和年轻粉丝群，深受当代年轻人喜爱，据2023年《中国街舞产业研究发展报告》显示，全国街舞从业者近300万，培训机构超万家，每年学习人数超千万，霹雳舞已从80后的“逆潮”转变为00后的“新潮”。

增长黑盒认为，巴黎奥运会新增的户外运动项目，不仅是年轻人追求自由、挑战自我的象征，更是全球体育产业发展趋势的生动体现。

四个项目以其独特的魅力与表现力向世界展示了其无限的可能与潜力，有望让户外运动从小众逐渐走向主流，成为一种时尚、健康的生活方式。

不仅如此，年轻人观战奥运会的心态正在悄悄改变。

回顾过去，在我国经济尚未发展、形势艰难的时期，从许海峰为新中国夺得第一枚奥运金牌，到中国女排不断取得辉煌成就，民族确实非常渴望一种团结奋进、共渡难关、坚韧不拔的精神来激励士气！

而今天，在团结的民族信念之外，大家越来越能够以平常心看待比赛，也更加重视自己的生活。

一位网友的留言就是这种态度转变的一个缩影：

“老实说，奥运金牌并不是那么关键。就我个人来说，看到我们的运动员夺得金牌的快乐，远不如自己收到一张五块钱的红包来的欢喜。我认为更实际的是做好民俗活动，比如龙舟竞赛，非常单纯，是为了村庄的荣誉而拼搏，所有村民都参与其中，大家都乐此不疲。”

这种从民族大义向平常心转变的过程，也为普通人亲身参与各式各样的体育运动奠定了基础。

PART 2 体育赛事是如何撬动运动户外行业的？

相比于国人提起日常运动时最先想到的篮球、羽毛球、乒乓球、跑步、游泳，欧美人很早就已经爱上了冲浪、攀岩、潜水、丛林徒步这些更加贴近大自然的运动。

不过，随着我国经济社会的高速发展，以及人们对城市生活的倦怠，近几年我国的运动户外市场也开始蓬勃生长。其中，体育赛事拥有一个巨大的传播效应，起到了至关重要的作用。

第一层：赛事文化蓬勃发展

近年来，各类大型体育赛事如奥运会、亚运会、欧洲杯百花齐放，其影响力已呈逐渐泛化之势，不仅辐射了体育爱好者们，更是吸引了大众层面对户外运动行业的瞩目。人们会在线上线下分享观赛体验、种草球星同款产品、约线下活动、甚至是从极富观赏性的赛事中寻找生活灵感。体育赛事就像一条引线，点燃群众对运动户外的热情，并以人传人的形式吸引更多群体参与其中。

第二层：垂直类目不断进阶

随着专业硬核运动通过大型赛事逐渐破圈，人们对户外运动体验的追求也在不断进阶。如越野跑、重装徒步作为徒步的进阶版本，现已聚集了一大批核心受众；同样的，健身训练的爱好者们也早已进入“知道自己要什么”的阶段，背部训练、臀部训练、肩部训练、腹肌训练及核心训练等多样化诉求进一步扩大了行业的增量。

第三层：装备需求快速打开

运动户外人群规模的增长和更进阶的垂直类目进一步打开了户外运动消费者的装备需求，自2020年起，我国的户外装备市场规模一直呈现出显著增长的态势，预计到2025年将突破千亿市场规模。

我们观察到，在摆脱了疫情的影响之后，过去一年户外运动品类的销量呈现整体上升的趋势，特别是在双11、618这样的大促节点，消费者对于户外运动相关的消费有着强烈的需求。

小红书携手凯度联合发布的2024《小红书运动户外行业白皮书》中指出，运动户外领域的消费者普遍更关注装备的专业化和智能化属性，而非价格。在具体需求上，消费者更加注重功能性、舒适性和便携性，渴望通过专业性的运动户外装备来提升自己的运动体验和社交认可度。

从2024年小红书用户搜索运动户外装备的情况来看，防风、防水和速干等关键词占比同比提升了30%，同时，消费者也想通过更有时尚美感的运动着装来展现元气满满的生活态度，防晒、塑形还有显白等关键词同样是消费者的搜索重点。

总的来说，三年疫情虽然从可行性上打击了户外运动，但也增强了民众的健康意识，使得户外运动有望实现从短期需求向长期需求的转变。

值得一提的是，根据国家体育总局体育经济司数据，2022年，全国体育产业总规模超过3.3万亿元，同比增长5.9%。预期到2025年，全国的体育产业总规模将达到5万亿。

根据《体育强国建设纲要》，到2035年，体育产业将成为国民经济的支柱性产业。在这样的行业大背景下，运动户外行业的增长速度只会更快。

PART 3 运动户外行业是怎样破圈的？

自上世纪90年代以来，我国的运动户外行业经历了了四个阶段的生长，这个生长过程有4个最主要的特征：一是从小众走向大众，二是从品类单一走向品类多元，三是从进口消费走向国货消费，四是从运动本身走向生活方式。

特征一：从小众走向大众

根据艾瑞测算，当前全国户外人群规模约有5.4亿，而表达强烈参与意向的潜在人群约有2.3亿，增量空间巨大。

根据体育总局在2022年印发的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》，我国各类户外运动协会组织、户外运动俱乐部等发展迅速，带动户外运动参与人数不断增加，截至2021年底，全国户外运动参与人数已超过4亿人。

从当前的市场看，徒步、露营、骑行、滑雪等大众户外运动成为主流，登山、攀岩、越野跑等小众运动走向大众，攀冰、探洞、皮划艇等新兴运动蓬勃增长。

美团、大众点评数据显示，2023年以来，不少户外活动搜索量显著上升。“徒步一日游”、“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

对于都市打工族来说，滑雪、攀岩等活动所耗费的成本与精力有点超出预算，而更为便捷、更为大众化的“MountainWalk”和“公园躲猫猫”等轻型户外活动则成为户外新玩法。

根据大众点评数据，9月以来，平台上新增相关活动俱乐部超50家，推出“躲猫猫”活动近500场，平台搜索量均增幅超过200%。上海中山公园、北京朝阳公园、杭州亚运会亚运公园成为热门场地，“躲猫猫+ParkRun”成为新潮流，使户外活动更加大众化。

特征二：从品类单一走向品类多元

随着以小红书、抖音为代表的社媒打破传统转播渠道的壁垒，越来越多小众垂类项目迅速流行起来，赛事的多元化程度进一步打开。

凯度运动户外调研数据显示，徒步、骑行、登山的经典三大项成为过去一年新用户尝试最多的三种运动，更加养生的瑜伽、普拉提、八段锦也颇受欢迎，而网球、滑雪等竞技项目也不再是运动员和极限爱好者的专属，同时滑板、橄榄球等城市运动正在成为年轻人的新宠。

特征三：从进口消费走向国货消费

国货消费也意味着消费需求的大众化。

目前，户外运动行业产业链上游主要包括户外用品的原材料供应商、成品制造商及户外活动场地的运营商。

上游的核心竞争力主要在于专有技术带来的差异化功能性产品，如YKK作为拉链行业的鼻祖，采用日本精确的工艺、原料和管理方法，代表着行业标准。

中游主要包括户外运动产品相关品牌商以及活动、赛事的组织方。此前，户外运动方面的顶级品牌一直由加拿大的始祖鸟、瑞士的猛犸象领军，复合运动品牌则由耐克、阿迪等国际品牌占据。

而近些年来，国产品牌蕉下凭借防晒伞、防晒帽等轻量化户外产品成功打入户外用品这一赛道，蕉下在捕捉到用户对于轻型户外运动的消费新需求后，首次提出了“轻量化户外”这一新概念，为用户提供更多符合“轻需求”的运动装备。

下游为产品销售及平台预订。过去国内户外运动产品的购买渠道非常有限，低端平价线被迪卡侬这家来自法国的户外用品零售商垄断，更多高端大牌产品不是买不到就是价格奇高。

现在随着我国线上电商平台的发展，很多专业的户外运动大牌纷纷入驻天猫京东旗舰店，让户外运动爱好者的购买更加便捷。三夫户外作为国内最早做专业户外用品的零售店，从北大东门外的一处小店起家，目前已成为很多国际大牌的线下经销商，在全国拥有多家专业户外运动用品线下零售店。

特征四：从运动本身走向生活方式

多数户外运动具有强烈的团队协作和互动性，我们发现，这类运动场景正在逐渐深入到人们的日常生活和社交，成为了连接人与人之间的“社交粘合剂”。

热衷于户外运动的年轻人们通过在社媒上分享运动经验、健身教程、运动装备推荐等内容，建立人与人的真诚联结，并于共同的兴趣圈层中找到志同道合的“运动搭子”，加入各种各样的“运动户外社团”。

例如，2021年下半年小红书开始对飞盘相关的内容给予流量扶持，不仅开设了飞盘运动的相关话题，鼓励玩家发布有关游戏规则、装备选择和运动穿搭的笔记，还邀请国内飞盘俱乐部入驻。在平台的支持下，原本的飞盘玩家和博主们也开始集中生产飞盘相关内容，极大地提高了飞盘运动在路人用户群体中的曝光度，飞盘运动也因此产生了“人传人现象”。

除了社交之外，运动户外对的生活方式另一个巨大影响体现在穿搭上。不论是对健康力量美的追求，还是对随性松弛感的青睐，运动户外的风还是吹到了时尚领域，并碰撞出新的潮流火花。

随着运动户外不断突破与日常生活场景的界限，越来越多的单品已经不再局限于特定的户外运动场景，而是开始渗透到人们的日常穿着中：

冲锋衣以多变的款式、丰富的色彩和新颖的面料技术冲出户外，成为时尚与实用并重的国民穿搭；而通过设计师创新的剪裁和设计的瑜伽裤，则以其贴身舒适和弹性十足的特性成为运动和日常穿着的热门选择，不仅走出了健身房，更成为了展示身体线条美和健康生活方式的时尚单品。

结语

奥运会是全球影响力最大、覆盖地区最广、讨论度最高的顶级体育赛事，上百年来的更迭，也能够折射出全球范围内社会经济的发展和全民生活方式的变迁。

发达的社会体系下，人们在经历了高速的工业化和城市化之后，想要重新贴近大自然的愿望会重新回归和高涨，几十年前欧美国家走到了这一步，如今的中国也走到了这一步。

2022年更是堪称户外运动元年。

一顶帐篷，几盏灯火，星空为伴，自然为邻，露营潮流的兴起如同一场绿色革命，将都市人从繁忙的生活中解放出来、走向自然，享受那份久违的宁静与自由。

骑行潮也以其独特的魅力接棒而来，从城市通勤到长途骑行，从山地越野到公路竞速，骑行激发了人们对探索未知、挑战自我的渴望。

而正当融合了滑板与冲浪元素的路冲迅速崛起之时，雪季的来临又使得滑雪成为了户外运动的新焦点。

我们相信，在这种强烈的共同愿景下，运动户外行业的发展和相关消费市场的崛起，势必成为一种大趋势。

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