再见2022，说说公关传播的15个趋势（3）

作者｜姚素馨

来源｜在公关（ID: justPRit）

原文首发于2022年12月29日

我是填上最后一个坑的姚素馨

来说说公关传播的15个趋势。

趋势一：公关对于真实性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更强。

趋势二：品牌在基本形象稳固的前提下，可以延展、下沉、扩散。

趋势三：流量红利衰退，“营销咖”的负面性增加，品牌会被带上长久烙印。

趋势四：重新理解“词语”，公众对于很多语义的理解已经发生剧烈改变。

趋势五：重新理解“优势”，只有公众认可的优势，才是真正的优势。

趋势六：有明确意识形态倾向的品牌，在消费者购买中的决策权重增强。

趋势七：品牌一旦“被定义”与“被代表”之后，无法解除。

趋势八：爆款，对于品牌塑造的作用减弱。

趋势九：可视化内容传播继续流行，与公关衔接的最大问题仍是“完整度”和“保真度”。

趋势十：社交平台，非用户的公众对于品牌也能产生较高的关注度和贡献度。

趋势十一：算法进一步改变信息传播的逻辑和规则。

趋势十二：传播走势呈现更大的随机性，预判难度剧增。

趋势十三：黑天鹅事件发生的概率增加，结果的影响力增加。

趋势十四：平均斯坦被打破，极端斯坦带来更多“洗牌”机会。

趋势十五：不同群体之间的对立性，企业只能做出取舍。

今天最后一期推送。

趋势一到趋势五，请点这里。

趋势六到趋势十，请点这里。

意识左右消费决策

算法改变传播的逻辑和规则

在人工智能技术驱动下，媒体智能化是大势所趋。 过去是人找信息，未来越来越多地将实现信息找人。

一定意义上讲， 算法将进一步改变信息传播的逻辑和规则， 并将和数据、算力一起，决定包括媒体在内的传播介质的竞争力。

传播永远都要围绕受众进行。

说得好听一点，叫做：从用户的多维需求出发，让用户直接参与到内容生产和传播中来，构建一个“以用户为核心”的生态。

说得坦白一点，就是只给他看他能看进去的东西。俗称，喂猪食。

技术和技术支持下的算法，就是通过已经搞到的数据（用户行为），继续搞数据（提高受众数量、阅读量、停留时长、参与程度）。也就是传说中的，实现精准推荐。

但，我们都很清楚，人们愿意看到的内容和有价值的内容，基本上就是两回事。

你去看看大号上的推送，与品牌方合作的内容，比自然选题的内容，数据差的不是一点半点。大号阅读量和互动量，日常是没有推广的。叠加算法之后，这个差异还会被放大N倍。俗称，指数级。

来自企业的内容，只有负面，一马平川、所向披靡，哪哪都能给你个免费推荐。这是人们愿意看的。

公关定义上有价值的内容，在很多算法中，基本上就P都不是。系统判定词可能是：这个东西鬼要看啊。

讲得更细一点，比如，所有人都知道要追热点。企业创作能把本身调性和热点融合的内容，和随便一个网红直接追热点，在算法判定上，网红的内容肯定“更加优质”。

如果别人可以获得更多推荐，就意味着公关传播更难进行。因为注意力也是资源，资源就意味着有局限。

另外，麻烦的是，平台不可能把算法完全透明的公开，公关也不能像搜索引擎优化行业，靠着大量数据总结出的经验来指导后续。很多时候，我们只能靠肉眼观察不同程度内容的效果，来做判断。俗称，靠猜。

说不准的传播趋势

传播走势呈现更大的随机性，预判难度剧增。

现在很多舆情系统，可以展示某个事件的舆情演化路径，并且给出重要节点。结果不能说是多么精准，看个大概模型，还是可以的。就像现在实在买不到血氧仪，搞个运动手表、运动手环，也是可以作为参考看看。

如果一直关注各类事件，你会发现，整个走势判断，越来越难猜了。特别是爆发点，经常产生在一些莫名其妙的渠道来源和时间差。

不是针对李宁，就是再拿来举个例子。李宁“倭寇风”的设计舆情集中在10月16日到10月20日这几天，实际上照片是9月21日“李宁2022逐梦机场大秀”上拍的，时间差有一个月。

而我们追溯的不一定对的诱发点是常年利用爱国情绪被网友称为冈本六君子之一的“拆台CT”这个账号在微博发布“李宁你自己觉得这样子好看吗？”

不是针对海天，就是再拿来举个例子。国庆节前9月30号，海天冲上热搜，距离9月10辛吉飞发布合成勾兑酱油视频也过了20天。炸点则是辛吉飞的自己销号。

除了添加剂到底安不安全，一张日本产品的截图，海天被舆论推到更加难以处理的“双标”话题。

9月21日的李宁，9月10日的海天，对于后续舆情走势做出的判断与实际发生的情况有很大偏差，也不奇怪。

不能预判导致的后果包括：

首先，无法根据来临时间和严重程度，做出安排。能不能都做安排呢？不能。因为没空。也没钱。

其次，没有说服力。公关自己知道，“不一定发生”是常态。可是，说了不要紧的炸了一个大的，以为很要紧的却没什么动静。老是出现这种状况，团队和个人，在公司肯定会丧失话语权。

公关能力的绝对表现之一，就是在预判难度极高的情况下，比别人判断得准。

我以前说，说对50%，就可以在公关界横着走了。 有人来说，“是”与“否”随便猜，也能对一半啊。

这位是上到几年级啊，只做过是非题吗？不定项选择题了解一下。

而公关对于传播走势预判包括爆发点、传播速度、观点走向、公共热度、媒体跟进、主管部门询问等一系列问题，还有大量外部因素需要叠加，比ABCDE个选项里面有1-5个正确答案还要难得多啊。

黑天鹅事件影响增大

2020年，2021年，2022年，最大的黑天鹅事件都是新冠。没有之一。

同时，没到这种程度的 黑天鹅事件，发生的概率增加，结果的影响力增加。 黑天鹅事件离企业，离公众越来越近。

举个例子，新冠这只巨大的黑天鹅，最直接又莫名其妙击中的受害者之一，就是与“冠状病毒（Coronavirus）”英文名极其接近的啤酒品牌科罗娜（Corona）。

科罗娜的母公司美国星座集团（constellation Brands）股价从2020年2月下旬开始跳水，2个月时间累计跌幅约37%，亏损额度高达2亿2100万英镑（约19.6亿人民币）。

科罗娜官方不得不多次申明：科罗娜的英文名字跟新冠病毒只是巧合，喝科罗娜不会感染新冠病毒！

美国KRON和CNN为此特意展开了一项专项调查——关于疫情下会不会购买科罗娜啤酒，采访了737人。结果显示:

有38%的美国受访者，表示绝对不会买这个牌子的啤酒；

有16%，“不确定”；

有14%，表示以前经常买，但现在他们去人多的地方，不会点科罗娜；

还有4%的前·科罗娜粉丝，甚至表示自己再也不会喝科罗娜了。

黑天鹅事件是无法预判的，能够提前想到的就不是黑天鹅了。企业很难意料到有一天会栽在某个事情上。不得不说，黑天鹅事件的隐藏性增加了，决定性也增加了。

公关传播需要有随时应对黑天鹅事件的心理预期。

极端斯坦带来更多“洗牌”机会

平均斯坦被打破，极端斯坦或许会给行业和其他品牌带来更多机会。

“平均斯坦”和“极端斯坦”是《黑天鹅》这本书中提到的两个词。 平均斯坦，就是钟型曲线，大差不差的平均水平。 极端斯坦，意思是极端事件的影响力会超过我们的预期。

先来说个知识点。

一般来说，越是锋利的菜刀，硬度越高。硬度提高，韧性就会降低，也就是菜刀会变脆。

为了保证菜刀的锋利度，需要通过淬火+回火、感应淬火、表面渗碳、表面渗氮或碳氮共渗等方法提高菜刀材质的硬度。

用这样的菜刀拍蒜、拍黄瓜时，刀面受到的瞬时冲击太大，菜刀因为太脆无法跟随变形，很可能就会发生断裂。

所以，是的，追求锋利的菜刀就是不能拍蒜。

张小泉的菜刀拍蒜断裂，可以说不是产品质量问题，至于其他操作真的全都一言难尽。

然而，此前几乎没有什么负面、并被广泛信任的张小泉，出现这样极端斯坦的事件，巨大关注度导入的同时，整个行业长久以来的平均斯坦状态被打破。

机会，也就出现了。

之前，王麻子一声不吭、二话不说，在自家直播间，拿刀哐哐拍蒜，一拍就是一整天。

效果也很明显，品牌知名度、声誉、销量都迎来大幅度增长。算是品效合一的优秀案例了。

公关传播来说，也应该了解这种变化，要放下平均斯坦的理想主义，重视极端斯坦带来的危与机。

企业要做取舍

面对不同群体之间的对立性，企业只能做出取舍。

事物矛盾的法则，即对立统一的法则，是自然和社会的根本法则，也是思维的根本法则。这句可能高中就教过了。

这趴主要讲讲对立。按照辩证唯物论的观点，矛盾存在于一切客观事物和主观思维的过程中，矛盾贯串于一切过程的始终，这是矛盾的普遍性和绝对性。矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点，这是矛盾的特殊性和相对性。

意思就是，不可能既要又要还要非要。

植物肉进入中国之后，核心是寻找挖掘早期使用者、种子用户、意见领袖。用户标签包括环保、素食、运动、身材管理、健康、萌宠、时尚等，年龄以24-30岁为主，更容易接受新事务。同时，植物肉0胆固醇、0反式脂肪的特点容易被30+岁的三高人群接受。

但是，植物肉经常提及的“健康”概念，对于很大一部分中国人来说，还在蛋白质摄入不足的阶段，根本不用“多虑”。而“选择食用植物肉可以有效减少动物的碳排放”这点，不一定有多少人关心，也甚至可能会成为互相打口水仗的话题。

在比如说，很多品牌追求年轻化而选择的代言人或者合作艺人，导致原来群体看不惯，被反扑的也不少。

昨天的“趋势十”里面已经说过，公关面对的是公众，公众是由不同群体组成的大合集。企业很难想出一句话，是所有人听着都开心。所以，只能做出取舍。

取舍，不仅要考虑今天明天，还要考虑明年后年；

取舍，不仅要考虑收益，还要考虑沉默成本、风险成本、机会成本；

取舍，不仅要考虑卖货，还要考虑招人、引资、谈合作；

取舍，不仅要考虑用户，还要考虑永远不会成为用户的绝大多数大众。

所有决策都可接受，只要是真的想清楚的。

好了，10000多字，写完收工。