海氏头铁发难，美ONE哭死，京东笑不活

作者｜ 姚素馨

来源｜在公关（ID: justPRit）

大促期间，满天都在飞优惠券，公关打法其实不多。

京东、海氏，以及被卷进来的美ONE，不管是发起方，还是应战方，既然都下场了，我们稍微从实际公关层面说几句哈。

老规矩，先捋时间线。

我们看到带有“12:02”时间戳的，海氏“超人”发布的内容其实是在10月23日。

这位海氏（是卖烤箱的，不是卖口罩和碘棒的海氏海诺）工作人员，在有不同品牌方的群里，吐槽京东“压迫品牌方”，在品牌方不同意的情况下，调低价格，并且还让品牌方贴钱、给其他渠道赔钱。

京东一直没做回应。一天之后，也就是10月24日12点18分，另外一方当事人，被“超人”挂过录音的京东“褚三锋”也发朋友圈，否认指责，强调是京东贴钱在做，同时CUE了李佳琦的“最低价”。

12点46分，新浪科技率先独家发布相关信息，打了#京东采销喊话李佳琦#的标签，并且晒出海氏给京东的律师函。事件正式从群范围、朋友圈范围，扩展到公域。

随后，“海氏盖章举报信”和“海氏品牌方”聊天记录被公开。双方来来往往，基本上就是说明，这事儿已经折腾一阵了。

16点之后，美ONE面对北京商报、中新经纬、财联社、澎湃、界面、和讯网的询问，均以“纯属躺枪‘底价协议’系不实消息”作为回复。

18点16分，海氏发布官方声明，列出京东众多“压迫”行为，强调降价的钱都会算在海氏头上，并称海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”。

18点49分，又是新浪科技，发出一张写了底价就要赔200万的美ONE合同推广。

今天早上，京东家电家居相关负责人在朋友圈发文，支持昨天喊话李佳琦“二选 ”的采销同学，表示“面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议露王条款!”

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目前，海氏和京东这两个交叉信源，说法完全不一致。到底什么情况，我们这些看不到实际合同也没内幕消息（有也不能说啊）的吃瓜群众，缺乏足够专业知识和判断依据，只有继续看下去的份儿。

美ONE和+7肯定属于被连带的躺枪。

02

10月24日这个节点，美ONE肯定想能多苟着，就多苟着。 再次带货花西子，讲道理应该预判到热度小不了；而被海氏的律师函和员工朋友圈关联，又被京东点出来，纯属倒霉。

结果，一天之内，除了“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”，还有四条排名靠前的热搜与李佳琦相关，分别是“京东采销喊话李佳琦”，“李佳琦直播间的底价协议合理吗”，“海氏品牌要求京东恢复正常价格”，“美ONE回复京东采销喊话李佳琦”。我是美ONE的PR，我都想哭。

03

怎么关联起来的？看上去是京东“褚三峰”直接说的“违反了他们与LJQ签署的所谓‘底价协议’要赔偿巨额违约金”，仔细看看，话头都是海氏亲手递的。

先是在海氏的函里，虽然没说哪家，但是写了“产生巨额赔偿的风险”。

然后，海氏“超人”在群里来了一句“这次起源于李佳琦直播，京东强制跟价……”。

两个部分连起来，联想成要给+7巨额赔偿，就很顺啊。凭良心说，我要是美ONE，都不知道该骂海氏你个老6，还是该骂京东你个贱人。

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新浪科技昨晚发了写着要赔200万的美ONE合同，蛮多媒体跟进相关内容，毕竟一张张图片上明晃晃的写着呢。

我对于这个文本其实存疑。按照现在的监管强度和舆论环境，美ONE对接那么多的品牌，还敢跟每家白纸黑字地写上要赔几百万这种话，相当于吃了熊心豹子胆。

我倾向于认为这是一个很久之前的老文本，或者就是不实文本。美ONE因为“最低价”都危机处理过那么多次了，要是还在明目张胆地用这种条款，很难理解。

而且，美ONE真要“施压”，方法多得很啊，干嘛要写出来。

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重头戏其实还是在京东与海氏关于“价格”的撕扯。

先要说明，一个产品的定价，售价跟消费者最终付款的实际金额，其实是不同的概念。

京东平台的自营商品，什么“价”的权利在谁那里，双方怎么谈的，怎么签的，怎么以为的，都不确定。

我一直说，要尊重专业知识。这种合同能写几十页、咨询律师每小时要收几千块的东西，绝对不是凭几句道听途说就能懂的。

那么，这里面的来龙去脉恩怨情孰是孰非，最终会被充分还原、掰扯清楚吗？几乎没有什么可能性。

定价机制终极规则的复杂度，在信息传播上是完完全全的“废料”，没有传播动力，也没有保真度。粗糙一点来说，没人看得懂，也没人看好。

我们上面讲了那么多，因为公关需要在危机处理时候，具备还原事实的能力。

06

海氏的操作没有什么章法。

在引发关于底价争议话之后，最新声明又说“没有底价”，那么，自己盖章的投诉函提的“终端售价违约”、“产生巨额赔偿”又是什么鬼啊。

底价话题，在公域范围内说到底就是“便宜就行”的唯一结果。海氏的立场，是要推翻目前消费者可以买到的“低于正常价格”的更便宜价格。这对公关来说，几乎就是站在消费者对立面的送命题。

目前，海氏能够打的也在反复强调的是京东蛮横欺负了，京东欺负他的方式是让它在平台上卖了一个更低的价格。

显而易见，这个角度得到公共舆论的支持，跟海氏一起骂京东，可能性很低啊。

你要说服公众，平台欺负了品牌方，结果公众一看平台上的东西更便宜了，再怎么用话术去引导，都是地狱级难度的公关操作。

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至于巨额赔偿问题。

不是说平台和渠道不会做欺负人的事情，真的有很多不需要写下来的办法啊。退一万步，要写也不是这么写啊。

我对于现在还有哪些渠道敢真在合同上这么写，感到好奇；对于什么法务敢把这些写在函和举报信上，感到好奇。

不许别人卖比自己更低的价格，阻止“更低价格出现”，在如今的舆论场，就是死路一条的啊。而且，一告一个准。

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海氏起头之后，京东是一定要回应的。

不回应，那基本上就默认海氏的说法成立。不管是在各家品牌的范围，还是公域，对于京东都是必须处理的负面舆论。

怎么处理？

海氏属于头铁胆子大，但操作上问题挺多的主儿。前面说了，是海氏自己提了违约赔偿，提了李佳琦。这话送到嘴边了，京东还能不接？

京东今年双11就是在猛打“低价”。从京东“褚三锋”发朋友圈，否认指责，强调京东贴钱，CUE李佳琦的“最低价”。到今天京东“李帅”发朋友圈将话题集中在，京东抵制全网底价协议霸王条款，剥夺消费者享受真低价权益的乱象。京东坚定的绑定了把“低价”，及与广大消费者站在一起的形象。

如此符合调性的冲突，如此强调比其他地方便宜的实际案例，如此不要花钱的热搜，京东应该会有不少人觉得“泼天富贵终于轮到了自己”。

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京东采用的操作方式是员工朋友圈回复。个人言论，能够带着情绪，把想说的都说了，又与企业存在一定隔离的方式，在如今的泛媒体状态中，还挺好用。

发完朋友圈之后，有一个关键的时间节点就是新浪科技的跟进。新浪科技除了PO出双方发言的截图，还配了之前海氏给京东的函。

同时，贴心地直接给了话题词#京东采销喊话李佳琦#、#京东采销称因售价低于李佳琦直播间收律师函#。这是后面快速上了热搜的基础之一。

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三方对比。美ONE最亏。被关联了他们最不想碰触的“最低价”，“二选一”。现在又有2个新话题被翻出来上了热搜。

海氏在整个公域，本来知名度不高，多少算是获得了免费传播机会。而且，会被平台“争抢”的品牌，也是存在实力象征的正面形象。但是，希望用“正常价格”塑造京东受害者，或者具有反抗精神的正义化身，应该很难。

双方如果真的去打官司，明年双11都不一定能审完。京东这波就是想打“低价”拼双11，与这波舆情契合度高。根据目前没有绝对定论的情况，话题都是围绕“京东采销喊话李佳琦”。公众对于信息最后留下来的就是，哦，京东有的价格会比+7直播间更加便宜。甚至都不会记得，是哪个炉子挑的事儿？

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