东方甄选，非要用直播回应负面舆情

作者｜ 姚素馨

来源｜在公关（ID: justPRit）

原文首发于2023年12月18日下午

题图及文中图片来源网络，侵删

我是被催更的姚素馨

来自写稿都有署名的啊嘿哒公关

之前一直没写东方甄选的话题，被后台各种留言催更，还有人说我太懒了，这么大的事儿都不写。 

Emmm……看来倒是都相信稿子确实是我写的。

其实，我一开始是觉得在公关角度，没什么好写的。

这事的根源是企业管理问题，内部矛盾外化。 真的，人家夫妻老婆店的两口子闹离婚，也就抢抢公章、说说洗浴中心的事儿，公司运营有没有乌漆麻糟全都闷在心里。

到了东方甄选，但凡能登陆公司账号的、出镜的，都可以直接对外输出，主打一个随心所欲，想说什么就说什么。

倘若一家公司连统一口径都做不到，讨论它的公关得失，我能说什么呢？大家拔个网线先？

这相当于，对方正比例函数y=kx(k≠0)都不认识，还非要去讨论“原函数可导则反函数也可导，且反函数的导数是原函数导数的倒数”，应该就是我有毛病。

说好今年绝不劝人离职，只给做PR的提个醒：

1）内部管理问题很多的公司，公关没有特别多的操作余地。听天由命，以烧香为主。

2）之前一直都说，公关解决不了产品问题。再加一句，公关也解决不了管理问题。

另外，公关也要对自己能干什么保持清醒。虽然很多干商业咨询的、做广告的、当KOL的，都跑来说公关了，但我依然坚信“要尊重专业”。企业管理是非常高难度的工作，也是极其专业的工作。公关的传播经常提及企业管理，不要就以为自己真的懂了。拿自己的“以为”，挑战别人的专业，容易拉跨。

好了，切割完管理方面的问题。做公关的，还是围绕公关来说：多大胆子，用直播回应危机事件。

怀着见世面的心情，周六晚上认真地看完了整个直播。

企业主动采用直播方式，回应危机事件，是非常少见的操作。

大部分我们看到含有危机成分的事件处理直播，是通气会、新闻发布会形式的，是社会性事件发生后政府职能部门做公开说明，是被动的。疫情期间，你看台上那一张张不情不愿的脸，一句句磕磕巴巴的话，就知道这是“履职”而已，正面效果怎么样就……别问。

此外，还能看到的用直播直接回应的是黑红也就是红、每一滴流量都要自己吞下去的娱乐行业。直播回应个离婚啊、舍友啊什么的。吴楚一出现之前，案例王者是炎亚纶现身邱耀乐的发布会现场，不仅血脉压制让邱耀乐趴桌上哭得说不出话，走的时候还把记者都引走了。

企业被挂负面热点，基本上不会采用直播形式进行回复 ，先把原因列一下。真的，不知道是不是有什么公关基因在作祟，明明跟我一毛钱关系都没有，居然看得心惊胆战。

1）直播是一次性的。

不能改，不能剪，不能修正。公关的噩梦。

不做公关的人，会觉得调整是为了刻意隐藏。如果你长期做公关，就会深刻理解，调整是为了不被断章取义、曲解，是在提高准确度。

脱口而出，哪怕是真的，也不一定能够得到准确理解。在此，感谢朱丹贡献了那么多的例子，让我在讲这个部分的时候，省力很多。

2）直播中的任何局部细节都会被无限放大。

我一进直播间，看到董宇辉不太好的脸色，已经能脑补出800句粉丝和网友可能说东方甄选把孩子霍霍成什么样的话。 其实，任何人面对这种事情，都会吃不好睡不好。而且，他上去除了苦着脸，还能怎么办呢，笑吗？

身体姿态也是被评论很多的一个维度。说他身体向外倾，反应内心意图是要逃离俞敏洪。哎哟妈，我看完十几季《犯罪心理》FBI下面的BAU都没这么能干。

公关真的很讨厌被“截取”之后，进行二次传播的物料。你也不能说是假的，但是非常容易断章取义。

还有，直播视频会被录下来，在日后可以被反复观看。此处，感谢五月天演唱会贡献的例子，我又可以少说很多话。

3）画面会引发无数遐想与映射。

文字回应的好处是明确，而画面给的是想象空间。

直播中切了不少全景镜头，把更多细节事无巨细扔到观众面前。

第二天自媒体好多都写了，当俞敏洪在那高谈阔论，“董宇辉满身疲惫在旁边用保温杯喝水的样子，像极了听领导发言的我。”

怎么办，也没法反驳啊。有人说像，就越看越像。

4）强互动性。

俞敏洪一说“宇辉不跟我说自己要多少，给宇辉足够的平台和空间，才是最大关爱和成全”，弹幕立刻炸锅，说他在线PUA。

在有弹幕的情况下，用直播去做负面处理，应该是想好了要挨骂的。能有什么好话呢？

而且，虽然内容可以录屏甚至有文字稿，但我看实时直播的目的之一，就想看看现场说的话，跟弹幕之间是怎么互动的。个人感受，弹幕只说他们想说的。开始的一大段俞敏洪都在说管理问题，弹幕对此毫无回应。等到说董宇辉了，弹幕都是“升职加薪”。就是这么简单粗暴。

5）要不像演的。

直播就是为了显得真实，俗称，眼见为实。

但上直播之前，肯定会要套词。最最最最最最基本的，大概要说什么，起码得要互相说好。这很正常的吧。

不，公众不会觉得这是正常的，这属于“胁迫”。

公众就是觉得现场出问题了，打起来了，情绪崩溃了，才真实。这点李国庆最懂，杯子摔得那叫一个如有神助。

全脱稿条件下，把明显需要确定好主题主旨的内容，展现出真实与现挂的样子，职业演员也不一定能做到。

6）不完整。

要充分清楚，直播回应时间就会比较长。

长时间里，有人不断进出，听完整个内容的人是少数。

一方面，听到什么就是什么。

另一方面，对于核心信息，比如董宇辉不会走之类的，俞敏洪就需要不断重复去说，好像说了十几遍。

7）无比强悍的表达能力。

直接张口就说啊，谁有本事直接说啊。

别说普通打工人了，我们接触过的高管，绝大部分人的口头表达能力，都是不符合公关标准的。要做大量的培训，但是真的出去说的时候也不一定能好多少。

直播，面对负面事件的回应性说明，是对口头表达能力的天花板级要求。

总体上来说，直播回应负面，与传统负面处理中的技巧，几乎都是违背的。

注意，我说的是传统技巧。时代环境、传播形式、公众情绪、媒体介质都在剧烈变化。新出来的方式，不一定好，也不一定不好。

直播很难，但是直播回应，确实有好处在那里，否则也没必要冒这么大风险去做。

从今天舆情来看，结果比我想象中的好。

1）活人出镜，最直接。

没什么比“同框”更能说明董宇辉不走了。

没什么比董宇辉不走更能说明东方甄选逃过一劫。

2）尽快收尾，画句号。

大招出完，把讨论部分尽快结束。自己急速拉高，强行收尾，是个公关操作策略。

东方甄选今天晚上会有俞敏洪和董宇辉的直播带货，直接开始搞业务，绝对不能让流量去了人家那里。

3）没有中间环节，效率高。

文字输出的话，媒体还会来问询。直播一播，人人都有素材了，直接开写。写成什么样子，大家可以自己去看。放弃别人“都往好了说”的妄想，看总体舆情的话结果还是可以的。

4）保人设。

人设，或者叫做意识形态，或者叫做企业形象，是东方甄选非常重要的品牌组成。

小作文事件，颠覆的是新东方捐献桌椅板凳塑造出来的“真诚”与“坦荡”。

俞敏洪平时不管事儿，在重要关头会出手，一锤定音、拨乱反正，还公众交代，还世界清明的高尚形象，还是有一定程度维护的。

董宇辉的形象，也是被修复。董宇辉形象是“才华”与“朴实”，把别人写东西当作自家的，既没才华，也不老实。但是，留在东方甄选，不争不求，挨欺负了还念知遇之恩，说出为知己者死这种话，足够让人站在他这一边。

强调一下，“人设”在公关眼里，不是负面词，不一定是假的，就是一个专业词汇，说明一种状况。我也觉得董宇辉自己应该就是他表现出来的样子。但做讨论时候，这就叫做人设。

5）大量信息释放。

俞敏洪和董宇辉在直播过程中，释放了大量信息。除了对于董宇辉的说明，还有关于东方小孙和天权的。

在公关看来，俞敏洪有非常明显的企图把事情的来龙去脉说清楚的意思，完成“归因”。但从现场弹幕上看，公众并不想看俞敏洪谈管理，只会问加多少钱、升什么职位。

直播之后，后面舆情反应倒是更加与东方甄选的设定一致。

东方甄选可以做的原因。

真的好怕以后都说要用直播来做危机应对。我得把东方甄选做了这事且还活着的条件说清楚。

1）俞敏洪和董宇辉的表达能力，以及董宇辉、东方小孙的配合。

很多高管，在平时接受个媒体采访，做个主题演讲，都能说得稀碎。根本不具备控住这种场面的能力。

不要妄想。不要妄想。不要妄想。

你不行。你不行。你不行。

俞敏洪多少年的大网红了，上过的热搜估计比很多二线艺人都多，而且干得好好的公司，行业整个说端就被端了，什么心里素质。

董宇辉也是强输出。而且还肯配合。

其实，东方小孙也配合了。今天的公告里说，他接受了董事会的处理，且不会悍跳。

2）找不到新点了。

直播这天，是舆论已经持续了将近一周之后。怎么说呢，几乎所有的点都已经发酵过了。网友把能写的都写完了，新的点都不好找了。

也就是说，从小编到主播到CEO，从抢功劳到怼消费者到管理失职，负面的都已出现，再翻车都没有什么余地了。俗称，无房可塌。

3）全面认错。

在直播回应前，东方小孙已经被解除CEO，天权被停了直播。东方甄选自己也“停播思过”。

在直播回应后，董宇辉挂上了“高级合伙人”的抬头，稿子还在编辑的时候又追加了一个“新东方教育科技集团董事长文化助理”兼“新东方文旅集团副总裁”的头衔，薪资也调整了。

直播回应是整个大PLAY中的一环，企业其他行为都是与之配套和顺应的。 东方甄选内部要怎么整顿我不知道，对外滑跪姿态是明确的。

这种条件之下，直播回应才能起到一定作用。否则，你敢直播？你敢直播？你敢直播？

4）本来就是做直播生意的。

我一直在想，为什么东方小孙、天权，包括俞敏洪自己第一次发视频之后，都没什么好结果，都被全网教做人的情况下，他们还要用“直播回应”。

一方面，是真的心态好。在哪里跌倒就要在哪里刨地三尺。

另一方面，东方甄选做的就是直播生意。在抖音平台的流量，自己不做，就是别人吸走。主战场不能丢地盘。

换个其他品类，必要性就没有这么明显。

5）新东方、东方甄选的长期累积。

过去的品牌塑造，对于危机耐受还是会产生作用的。这点是最容易被忽略的。

我之前给企业培训时候讲过胖东来营业员和顾客吵架后的8页事件还原报告，这是胖东来可以做的事情，是有承接和连续的。

最终汹涌的舆情给了大家一个爽文大结局，而东方甄选在这轮之后势必也将调整企业战略。之前东方甄选为了去头部化，拼命把注意力从董宇辉身上分散开。这下好了，一朝回到解放前，再想分散几乎不可能。