奥运赛事前，海外品牌如何延续创意的火花

作者｜TOP君

来源｜Topmarketing（ID:TMarketing）

上周，TOP君盘点了国内品牌在巴黎奥运会到来前的借势营销，不知道各位观众老爷看得过不过瘾~

今天，TOP君决定将目光转向国际市场，带大家看看海外品牌们的创意营销，感受他们是如何通过影像艺术传递激情与梦想的。

这其中，既有持续多年以“全球合作伙伴”身份赞助奥运的知名品牌，也有众人熟知的奥运官方转播商。

从东京到巴黎，四年的等待也蕴含了四年的期许，下面就请共赴一场视觉与情感的双重享受，与TOP君一起围观海外品牌如何将创意的火花持续迸发~

自1932年洛杉矶奥运会后，欧米茄(Omega)就致力于为奥运会提供计时设备和服务（除了1996年至2004年斯沃琪(Swatch)接手后，该品牌曾短暂中断）。

在本届奥运会预热阶段，欧米茄已在官网推出巴黎2024奥运纪念腕表，强化品牌的专业计时形象，也展现其对奥运精神和卓越品质的追求。

欧米茄官网上巴黎奥运会纪念腕表

除了优雅经典的实体腕表，近年来，欧米茄在奥运会的品牌宣传片上也尽显高端之风。品牌借助精心设计的场景和扣人心弦的音乐，打造一场场视听盛宴，借势增强品牌信息的传播效果。

比如，在东京奥运会到来前，欧米茄就选择以表盘形状和日本特色为依托，进行了一番创新与融合。

伴随着悠扬的歌声，视频一侧相继出现日本国旗、古建筑、富士山等日本标志性场景，与另一侧的欧米茄表盘、跳水、游泳等多个运动训练场地，借线条的延伸或重合完成分割处的自然连接。

如果说三年前的分屏广告展现了欧米茄尖端计时技术与日本传统的完美交融，那么如今为迎接巴黎奥运会，欧米茄则是借地标将巴黎的城市魅力与运动员的卓越精神深度结合。

今年在距离巴黎奥运会开幕仅剩46天时，欧米茄官方发布了全新奥运广告宣传片。

虽然视频只有短短的一分钟，但其创新性地将极具代表性的各国奥运健将与巴黎城市地标进行融合，带给观众强烈的视听震撼。

埃菲尔铁塔上空的云端跳台、街道内的斑马线作起跑线、可做跳水泳池的门牌号，还有圣奥古斯丁教堂、凯旋门、博物馆……巴黎标志性地标在镜头设计中或被放大或被缩小，完美契合运动员们的比赛场景。

令人惊喜的是，中国乒乓球运动员马龙在宣传片中也有出镜，其以塞纳河上的比阿盖姆桥为球桌，用力挥动着乒乓球拍。

这样稳定发挥的品牌创意，你会打几分呢？

从坚定信仰到再现拥抱

可口可乐以赛场瞬间致敬精神

从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐便携手国际奥委会，保持着坚定又持久的合作关系，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。

每届奥运会，可口可乐都会制定新的宣传主题，为奥运健儿们呐喊助威、也将奥运精神更好融入品牌血液。 比如2016里约奥运会的“That's Gold”（此刻是金）、2020东京奥运会的“I Belong Here”（我心属于这里）。

2020东京奥运会因为众所周知的原因破例延期一年，开幕前频出的乱象也为品牌们带来巨大的不确定性。但作为奥运全球顶级赞助商之一的可口可乐，发挥着品牌的担当精神，以“I Belong Here”为主题传递着热血又坚定的拼搏精神。

宣传片聚焦于看似平凡又值得称赞的奋斗赛场，不论是挥舞着球拍训练的网球运动员，还是不言弃的独臂游泳运动员，亦或是新潮的电竞选手、滑板选手等，官方借训练与比赛现场的混剪片段激情展现“无论你是运动员还是球迷，不管你爱谁或来自哪里，我们都属于这里”。

在视觉呈现上，片中将”Belong“的O做放大处理，给观众以联想空间，同时不做生硬的品牌强调，而是通过多场景训练和庆祝视频的混剪，将多款可口可乐旗下产品进行自然展露，强化品牌责任。

如今四年过去，可口可乐选择复刻东京奥运会赛场上发生的故事，以“It's Magic When the World Comes Together”（世界团结在一起就是奇迹）为名进行宣传活动，强调团结与差异的重要性。

视频一开始便用文字强调，这场集结了Schoenmaker、King和Corbett的比赛，是前所未有的竞争。随后镜头给到走进游泳赛场的选手Schoenmaker（上一届游泳冠军），她看上去有些紧张，而在赛场外，是世界各地、各行各业的人在关注着该比赛。

就在氛围愈发紧张时，身处中间的Schoenmaker选择拥抱起旁边的两位对手，随后不仅是看台上的观众，正在观看的人也被这一举动所感染，纷纷相互拥抱，呼应“It's Magic When the World Comes Together”的主题。

据官方介绍，该活动灵感来源于2020东京奥运的赛场上，彼时游泳冠军Tatjana Schoenmaker（塔季扬娜·舍恩马克）在打破200米蛙泳世界纪录后，被她的对手莉莉·金、凯琳·科贝特和安妮·拉佐尔拥抱。在全球性竞技赛事开赛前，可口可乐聚焦全球视野，借情感升华将产品信息自然植入到庆祝场景中。

从丝滑转场到3D互动

三星用技术展现奥运精神

三星作为宣发老手，无论是独特的创意表达、还是先进的技术展示，总能脱颖而出，令人眼前一亮。

纵观品牌两届奥运会的创意视频，从丝滑的场景转换设计到真实的3D互动效果，让人不禁为之赞叹。

在东京奥运会开幕前，三星释出的品牌宣传片便借转场以超真实的在场感展现旗下产品一系列优秀的功能。

地铁内正用三星手机观赛的女士，下一秒仿佛真的来到比赛现场，看着运动员们在眼前追逐赛跑；山顶上与朋友视频通话的男士，下一秒好像真的坐在看台处，与同伴一同呐喊助威；比赛前有些忐忑的小女孩用手机与父亲视频，下一秒父亲仿佛真的来到身边悉心安慰她；教室里孩子们用老师的手机观看着帆船比赛，下一秒竟真的看到窗外不断涌来的帆船。

三星借助超现实的场景转换和满是拼搏与激情的赛场时刻，将产品沉浸式触屏互动、无延迟对话等功能特点传递给用户，在当年观众难以前往现场观赛的特殊时刻，巧妙呈现用三星手机实现“在现场”的效果，既强调了品牌卖点也展现了奥运精神。

本届巴黎奥运会前，三星依旧稳定发挥，广告“Open always wins”（开放才能共赢）以双关展现品牌走向更大赛场的决心。

短片一开始，是9:16的视频比例里多名运动员训练受挫的场景，不过随着旁白的讲述“每次失败，都是一个新的机会”，主角与屏幕有了互动，倒地的滑板运动员将屏幕往两侧扒开、残障运动员穿上假肢用力踢向屏幕右侧、攀岩选手将手搭在左屏幕边框，最终这块屏幕被霹雳舞选手全部推开，画面变成16:9的比例。

在三星的描述中，“拓宽视角，才能展望新的发现；不惧尝试，终将收获更大的进步”。一点点被推开的屏幕既代表了参赛选手们历经挫折不断成长的状态，也象征着品牌走向更大赛场的决心。此外，片中3D交互效果的衔接和多个巴黎奥运会新增项目的呈现，也凸显着品牌“开放才能共赢”的口号。

从写实风到浪漫风

BBC借动画展现城市文明

看完品牌们的精彩表现，接下来再和TOP君一起欣赏国外奥运转播方推出的各具特色的宣传片~

作为奥运官方转播商，英国广播公司（BBC）在东京奥运会开幕之前，结合本届奥运会的看点和日本考究的文化，制作了一支细节满满的60S宣传片。

在配乐上，宣传片用日本传统傀儡谣搭配初音未来的虚拟声，营造独特的“赛博朋克”感。而在视频内容上，从映入眼帘的井盖绘画，到镜头推进的商店街景象和电视内出现的偶像打歌、街机对战选手、扭蛋机等，都是兴起于日本的文化。而在视频最后，镜头追随着霓虹灯，最终呈现出一个富有科技与未来感的楼宇景观。

虽然宣传片只有短短的一分钟，但真的每一帧都蕴藏着彩蛋，观众跟随着BBC精良的制作，认识一个复古又新潮的东京。

今年在2024巴黎奥运会开幕前，BBC依旧发布了一支六十秒的动画短片，邀请大家关注这座浪漫的城市，和即将在这里举办的第三次奥运会。

据官方介绍，《Welcome to the city of love》（欢迎来到爱之城）以法国情歌 Hymne A L'Amour（爱的赞歌）为背景音乐，将浪漫的爱情比作运动员对运动的热爱，描绘他们面临的挑战以及在比赛中获得的纯粹快乐。

在动画风格的加持下，运动员的形象纯粹又简约，镜头跟随着他们穿梭于圣心大教堂、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院等标志地标之间，见证着“体育爱情”需面对的波涛汹涌、艰难险阻但最终收获到真挚的喜悦。

值得一提的还有细腻的旁白，其跟随着变换的场景解释着“体育爱情”的症状——“爱，它让你做疯狂的事情，它让你头晕目眩，它让你心跳加速。爱让你屏住呼吸。当你坠入爱河时，你会摔得很重。”并在视频最后，回扣主题“欢迎来到爱之城”。

从浮世绘风到号召国民

FranceTV以主客彰显民族情谊

同样令人耳目一新的，还有法国电视台的奥运宣传。

在东京奥运会开幕前夕，法国电视台以葛饰北斋的浮世绘作品为灵感，推出独具日本特色的动画广告《相扑》。

宣传片以日本相扑运动员为主角，化用《神奈川冲浪里》、《京都三条桥》、《登户浦》等浮世绘名画风格，展现冲浪、滑板、田径、篮球、撑杆跳高等多项运动。借复杂又精致的线条和契合的配乐，带给观众强烈的视听冲击感，燃起奥运的浮世绘风格。

而今年，巴黎作为奥运的主办方，法国电视台也将迎来一次主场秀，其选择借隆重的宣传片号召公民为自家运动员助威打气。

全片采用黑白色调，以代表祖国的运动员和象征着国家形象的三色旗为情感主基调， 对各项运动的训练场景、多个年龄层的运动员和全民屏息关注赛事等重要场景进行混剪，激发民众的民族自豪感，也体现民族团结。不过与上一届的创意相比，TOP君认为此次的发挥有些受限。