春节营销｜ToB 节日营销可复用的四大招

文 | 陈凯琦

过年的仪式感，大多是从置办年货开始，所以对面向大众的品牌来说，春节是个重要的营销场景。比如服装、日化、食品、保健品等，这些品类的特点是通过打造消费氛围和下达行动指令，可以有效唤醒消费者的购物欲望，从而在短时间内获得销量。

但这是纯 2C 的玩法，对于绝大多数 B2B 品牌来说，先不说客户有没有预算来为机床、医疗设备、企业服务等产品做支付，临近春节可能连人都很难联系上，毕竟年终总结、公司年会甚至提前休假，哪件事情不重要。

所以 B2B 品牌做春节营销，很难去围绕销量做设计，要更多从情感层下功夫，让你的顾客产生记忆和好感，延续到未来的关系中去。

 01 

 表达真实 

2B 与 2C 相比拥有一个巨大的优势：品牌方的员工与自己所服务的顾客存在大量现实交叉。这意味着 2B 品牌比 2C 品牌更有可能打造出强关系，而强关系建立的前提，除了拥有共同的话题和相近的价值观，最重要的就是表达出真实。

也就是品牌输出内容，要尽量找一种能够让对方感受到真情实感的方式。

比如在春节拜年这个事情上，个人对个人，和品牌对个人用的方式是不一样的。

个人对个人，大家现在普遍用微信。在这个场景里，很多人区分真情实感的方式，不是看对方有没有发红包，也不是看祝福文案写的精不精彩，而是看收到的信息里有没有带自己的名字，是不是群发的，简单粗暴。

但品牌对个人，常用的方式是春节海报，大概率就是群发（当然你完全可以通过数字化实现精准的一对一分发，或者开发一款像支付宝集五福那样的互动游戏，但目前来看大多数品牌不具备这个能力），所以在有限的选择上，换种方式去「表达真实」就至关重要。

以 OctoPlus Media 的这张海报为例，没有什么很复杂的设计，但员工持卡牌出镜（包括那只猫），共同表达春节祝愿的这种方式，让人一看就觉得很用心，这种情感传递就出来了。

而 aF 和数英的联动海报，更多是依靠创意设计。

通过擂台场和铠甲虎手塑造出了画面张力，表达出一种“心有猛虎而不倒”的决心。

当然这种难度就比较高了，大家需要结合实际情况去选择适用的方式。

 02 

 品牌关联 

从情感层下功夫，事实上就回到了品牌，但这里要特别注意：我们做出的任何一种营销创意，都要和品牌有所关联，而且这种关联不能仅仅只是展示一下 LOGO，而是要紧贴你的品牌信息屋，能往上层走就往上层走。

以春节送礼为例，礼品营销是 2B 领域维护顾客关系的有效方式，但最近两年逐渐内卷，各种新颖有趣的设计层出不穷。过去大家评判礼品好坏，主要看是否实用，或者是否有收藏价值，今天还要加上一个社交价值，以及能不能帮助品牌传递出有效信息。

比如致力于做健康生活方式向导的丁香医生，今年送给企业顾客的礼品是一个打着“丁香挑选”的年货圆筒。

里面除了一只应景的老虎公仔，还塞满了各种自营产品（非油炸 100% 纯臻的坚果、低 GI 奶香脆脆、卖爆了的魔芋毛肚等），外加一个可翻阅的健康百科挂件，这些东西健康属性非常强，丁香味儿十足。

其他比如主打“安全、防护”概念的医疗企业，专门为顾客定制家庭急救包；创新能力一流的设备品牌，围绕标志性产品设计了乐高玩具等等，都是异曲同工的做法。

当然讲礼品只是个例子，其他任何营销策略在实施前都需要考虑品牌关联的问题，否则吸引的注意力再多，都只是图了个暂时的热闹。

 03 

 聚焦春节场景 

假期看了很多品牌制作的视频，有两个我特别喜欢。

一个是广联达的《云彩之上》。

作为一家数字建筑平台服务商，广联达所要传递的核心信息毫无疑问是数字化价值，为了带出相关信息，广联达选择了一个非常具体的场景：过年了，建筑人想回家。

过去为了尽快交付工程项目，大家往往想回而不能回，但现在有了解决方案，一切都不一样了。数字化技术不仅能够提高整体工程效率，还让施工过程变得更安全，让建筑人可以回家过年。

这个春节场景，因为足够具体和真实，是能够被大家感知和共情的。

另一个是丹纳赫的《小丹春节探亲记》。

说是探亲记，其实就是个丹纳赫介绍自己业务的宣传片，但这个视频的切入点很有代表性，聚焦在了吃团圆饭的场景：落座了，亲戚们开始了三大灵魂拷问，恋爱、工作和收入。

这个场景其实被用过无数次了，表面上看是老生常谈，但胜在它足够有代表性，而且「接下来会怎么应对？」这个地方可能出现多种情况，这意味着策划有更大的创意空间。

在丹纳赫的这个片子里，落脚点最后放在了工作上，巧妙地引出了“丹纳赫是啥？”的问题。

（老大爷实在很喜感）

最后通过 rap 的形式对丹纳赫的业务做了直接、全面的介绍，以家人们的情感转变做收尾。因为内容的呈现形式足够有趣，让人忍不住看完了全片。

这里的广联达和丹纳赫，其实都是找了一个与春节强关联的场景，洞察人群需求，然后在话题的基础上讲自己的故事。

相类似的，空手在节前推的一篇文章，也提到过「聚焦春节元素」的建议，讲得更细致。他认为春节营销要想做出特色和记忆点，需要聚集在一个更小的点上，比如福字（支付宝集五福）、红包（微信红包）等等，因为你选择的切入点越具体、越聚焦，创意和策划就更容易去做设计。

 04 

 视觉突破 

最后想讲的这点非常简单粗暴，就是从视觉做突破。

原因很简单，春节是一个不会被任何品牌轻易放弃的营销场景，这意味着单位时间里会有大量的营销内容被集中投放，那么谁是“紫牛”？

紫牛属于那些能够产出优秀创意的品牌。

图：被名创优品刷成巨型日历的大楼

2021 年跨年夜前夕，名创优品放大了一个平凡普通的日常，把一栋楼刷成了巨型楼体日历，同时冲上热搜。

这归功于品牌对于生活的洞察和优秀的创意能力，但任何创意，其实最终落地都要回到五感上，要么好看，要么好听，要么好闻，总归就是这么几种选择。

而这当中适合去做的，建议优先选视觉。

今年春节，大家可以从微信朋友圈领取很多发放的红包封面，但最终会用哪个？

我随机问了一些身边的朋友，评判标准主要就三个：喜欢的品牌、喜欢的代言人、好看的设计。

这里面，「好看的设计」遥遥领先。

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