作者 | 林川
来源 | 品牌头版
作为深圳首席茶饮品牌，奈雪似乎拥有网红品牌的所有特征。
即便各种茶饮店已经遍布大街小巷，但仍有很多人愿意在奈雪排队数小时只为一杯心仪的奶茶；每次奈雪出新品，均会引得众多网红大V纷纷打卡。
对于年轻人来说，奈雪不再只是机体需要，更是一种生活方式。
快速崛起的“网红”品牌
近年来，“茶饮”突然成了四海八荒最热门的一项生意，各种新式茶饮“网红店”遍地开花。
奈雪，就是其中一员，
短短几年脱颖而出，成为深圳首席茶饮网红品牌。
2015年12月，在深圳33天连开三家；2017年12月开进了7座城市，连开13家；而到了2018年，已在深圳开有40家门店，全国开有60家门店。更了不起的是，这家神店开一间爆一间，所到之处全是人！
2015年11月，奈雪在深圳成立，在彼时整个茶饮市场相对单一的情况下，
以“茶+软欧包”的创新产品模式迅速打开了市场，
成功为品牌后续发展奠定了基础。
2016年，奈雪获得了天图资本投资，2017年，奈雪开始走出广东，向全国扩张，拥有了200多家直营店。
2018年，奈雪新开了179家门店，营业额达到了30亿，也就是在这一年，凭着每店日均接待顾客1000余人、日均销售额最高可达10万的极佳成绩，
奈雪获得数亿元的投资，估值高达60亿元，成为茶饮行业首个独角兽。
截止目前，奈雪拥有420家门店，商业版图已经扩展到了新加坡，且有继续向美、日等国扩展的趋势。
随后，奈雪更是不断拓展产品边界，目前品牌的应景范围已经涉及咖啡、酒饮以及文化周边产品。
从2015年成立之后创新的模式、独特的品牌符号加上不断扩展边界，成就了奈雪，而在奈雪不断发展的过程中，整个中国的茶饮市场也在觉醒。
差异化市场定位和产品策略
打造品牌壁垒
从品牌定位以及产品策略来看，奈雪与其他茶饮、奶茶品牌有明显的差异性。
首先，在品牌定位上，与大多数茶饮品牌“时尚、活力、青春”等定位略有不同，
奈雪将自己定义为传承茶文化、关注生活美好的品牌。
当众多媒体、品牌集体“贩卖焦虑”，以唤起消费者的共鸣时，奈雪却凭借在中华的历史长河上流传了4700多年的茶文化，打造出众多“慢而美”的茶饮。
其次，在产品策略上，
奈雪首创“一茶一软欧包”的概念，
茶即各类“茶饮口味”，比如水果茶、芝士奶盖茶、冷泡茶等，包即各类“软欧包”，比如嘟嘟包、魔法棒。
区别于其他品牌的产品策略，
不仅让奈雪形成了独特的品牌特色，也给予了消费者一个强有力的记忆点。
如今市场教育已然完成，“茶+包”的组合形式也为奈雪建立了一定的品牌护城河。
如今，奈雪“一茶一包”的差异化品牌定位已深入顾客心智，其他品牌将无法撼动。
真正能经得住市场考验的新式茶饮品牌，必须在品质保证的前提下具备创新能力，从而跳出白热化的价格战，突围到新生的蓝海市场。
以用户为中心
缔造优质消费体验
但是，仅凭一个创意组合就能让奈雪如此火爆，甚至吸引各大网红茶饮竞相模仿吗？
奈雪在贩卖产品之余，“消费体验的打造”也扮演着重要角色。
在门店设计上，奈雪采用对标星巴克的高投入门店，冷暖色调搭配，简洁而富有时尚感，并将凝聚东方文化的空间概念，与“新中式茶饮”相融合，营造出温馨、放松、愉悦的氛围。
并且，每一家店在保持50%相似度的基础上，都有不同的风格，而这些，都只为给消费者提供一个舒适、温馨的消费场景。
纵观茶饮市场，店小好调头的新式茶饮品牌星罗棋布，大店发展模式的品牌屈指可数，而奈雪从第一家店开始就一直坚持营业面积必须在200㎡以上。
此外，桌位80+，独立的卡座与多方位休闲区域，适应年轻人多种聚会形式的需求，社交与活动的元素在这里被进一步强化。
奈雪会根据消费者的需求，不断改良推出新口味，做年轻人喜欢的茶饮。
奈雪每个月都会采用当季时令水果限期推出新品，水果过季时相应的产品也会下市，茶汤每4小时会换一次，茶原料则来自西湖龙井村的龙井、台湾阿里山初露等优质茶产区，软欧包则不过夜。
当奈雪门店落地，新的产品口味和新的体验模式，受到大量消费者的喜爱，门店常常排起的长队，让外界一度称奈雪为“网红店”。
在细节上，奈雪也体现了一贯的调性与态度。比如，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，杯盖上的凹槽经过特别设计，能够避免女生口红粘在杯子上，而杯塞也进行了细分，女生的是爱心塞，男生的是小太阳图案。
将体验和营销结合，打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等主题门店。
比如，在“奈雪的礼物”店中，设置了“礼物store”游戏区，消费者可以吊娃娃，玩不同的游戏，同时在门店内还使用了AI智能物品识别以及人脸识别技术，顾客可以自助选购、自助买单，给消费者带来不一样的体验感，并且在“奈雪的礼物”中还有标准门店内买不到的单品，像冰淇淋。
“奈雪酒屋”则是为年轻女性打造一种全新的生活方式，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式；
“奈雪梦工厂”则是为消费者提供多类型消费场景的多元体验门店，“奈雪梦工厂”中设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块、15条产品线共1000多种新品，在零售产品区中有IP文创周边、定制零食、茶叶茶具等。
这些不同体验店的打造，能够有效吸引消费者的关注，到门店内进行打卡。
回过头来看，奈雪之所以能够成为“网红”，其实原因只有一个，那就是适应了当下消费者年轻化的需求。
线上线下联动
多领域跨界营销
作为网生一代，年轻群体有着自己独特的语言体系和价值体系，很难被传统的单向传播所吸引。而对于品牌来说，想要影响年轻人群，就必须站在他们的角度，用他们的眼光去看，用他们的语言去交流。
因此，在品牌营销中，奈雪一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一营销理念。
其别具一格的跨界营销，以1+1＞2的效果实现了低成本且高效的用户转化，在众多品牌营销中独树一帜。
对于很多消费者来说，喝茶已经不再是满足解决口渴这一需求，随着新茶饮的兴起，大量消费者对茶文化的兴趣越加浓厚。因此，奈雪和局部气候调查组合作，用颇受年轻人喜欢的长图文形式，将中国传统的茶文化知识进行雕琢和传播，这幅图片迅速在朋友圈中走红，吸引了大量消费者的注意力。
除了长图以外，在线下奈雪还发起了#一周杨梅天天见#的打卡活动，联合局部气候为每家门店制作了霸气杨梅专属立牌，消费者可在门店与立牌拍照打卡后将照片上传到微博参与活动。
从线上的话题引爆再到线下的活动体验，成功激发了消费者的传播和分享。
花、鸟、流水、森林等自然之物一直都是teamLab作品中的核心意象，他们通过科技的手段让艺术的呈现更加如梦似真，同时，他们也希望生活在城市中的人能感受到自然界的美和活力，这一点上，奈雪和 teamLab不谋而合。
在这一场光与影的浸入式艺术展览中，奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶，一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览，一个是茶饮界的颜值代表，完全满足了颜值控和收藏控。
毕加索和达利的画作，分散在世界各地的美术馆中，收藏毕加索作品最多的美术馆位于法国巴黎，而收藏达利作品最多的博物馆位于西班牙菲格拉斯，想要一次性欣赏到两位艺术巨匠的真迹，绝非易事。
奈雪与毕加索&达利真迹展的合作，为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会，还联合推出了马克杯周边，实力收割了一波粉丝。
首席品牌官曾聊到的#寻找城市美好#系列活动，便是由奈雪和万科深圳合作。他们邀请7 位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味”等7 个生活关键词，用画笔传递不同的美好生活特质。
在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中，奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌，全场红蓝，近万名年轻人在这里释放了年轻的能量，也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。
520表白节，奈雪以“恋爱”为话题，与凤凰新闻客户端一起抛出了一道测试“未来的TA是怎样”的小测试，凭借年轻人对这一节日的关注程度，这道测试很快就在社交平台上传播开来。
其实，
在很多消费者眼里，奈雪不仅仅是一杯茶饮，而是一种会玩、会生活的象征。
基于这样的品牌策略，奈雪以跨界的形式渗透在年轻群体的方方面面。
结 语
由此可见，奈雪之所以备受年轻消费者青睐，在全国如此火热，并引得同行竞相模仿，并非仅仅依靠差异化定位以及“一杯茶+一个软欧包”品类组合。
能成就一个品牌的绝不是某一个惊艳的想法和爆款产品，而是对市场的洞察，对产品的打磨，以及最贴近当前市场的品牌策略。
每个“独角兽”背后，都有我们值得学习和借鉴的思路。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
本文由品牌头版授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
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