我看叶茂中

编者按：

著名营销策划人叶茂中于上周2022年1月13日去世，年仅54岁。本文作者鬼鬼，是叶茂中后援会的成员之一，曾作此文中详述叶茂中的传奇，和他在广告营销业界的地位、贡献。

文章首发于2020年12月3日。

直到今天，你要跟一群不认识的广告人迅速打成一片，一个屡试不爽的方法是，怼叶茂中做的广告粗暴洗脑，三板斧过时了云云。基本上一怼就见效，除非你很不幸遇上了叶茂中的粉丝，不然听你怼的人越是广告新人，越是广告文艺青年，这种一怼就集体高潮的概率就越大。

听你怼的人，如果做到了总监，这一招就不好使了。你会发现，他们可能对叶茂中做广告的执行层面有比较大的意见，但对他在品牌营销的前端思考上，更多的是认同和钦佩。

要批评叶茂中很简单，过去32年，他的广告作品，暴力视觉表现，经过权威大媒体轰炸，没能给民众的审美足够好的示范。今天回望过去，他捧起了蚁力神、珍奥核酸等不合格的商品，无疑是助纣为虐。他给法兰琳卡做的「我们恨化学」，客观上误导大众走到科学的对立面。等等等等。

但是，真正聪明的广告人或营销机构，像张默闻、华与华、李克、红制作、小马宋等，选择的是向叶茂中学习，并加入叶茂中所代表的本土广告营销阵营。

写下上面那句话，可预见有一波粉丝的板砖要不讲武德了。

即便如此，我还是要说，放到41年中国广告史的时间镜头下去筛选，叶茂中是到目前为止（未来不好说，各位宗师努力，争取超越），综合作品、客户构成、战力持久力、影响力，最能代表本土广告营销的一个传奇英雄。

别急着拍砖，砸到花花草草不好，且容我慢慢道来。

以国际、本土市场为横坐标，以营销咨询、广告传播业务为竖坐标，切向中国广告的版图，我们今天见到的绝大部分的广告营销公司，都在下图四个灰色象限中。

灰色中的这些公司，主要是面向特定市场，提供营销咨询广告传播业务条线上，某个细分板块的专业解决方案，在国际上都能找到同类的对标公司。

叶茂中属于哪个阵营呢？

严格来说，它不属于上面四个阵营的任何一个，它是自学各种国际广告营销理论，然后自己消化改造，向客户提供从营销咨询到广告传播、影视制作，包含前端思考，又有后期落地执行的综合体。

这个阵营的广告公司，有以下5个鲜明的特征：

1、不承诺销售，但在宣传上突出提升产品的销量、促进客户的生意。翻阅这个阵营里叶茂中、华与华、张默闻等公司的案例，你会看到，它们多半会在案例包装行文的显著位置，强调客户经过自己的服务之后，销量翻了多少番、提高了多少个百分比，门店新开了多少家，营收从多少亿涨到多少亿，装机下载量暴增多少，或者产品畅销某地、领先行业、品类第一等让潜在客户特别有进一步接触欲望的实证拓客用词，可能的话，它们还会直接引用客户老板的评价、感谢信当作业绩证言。明眼人都知道，把客户的成功归功于单次广告营销是草率的、不可信的，但是又不得不承认，它们的每个动作，的确都更从客户的生意出发，也更心里有数。

2、通常不服务国际客户，以及本土超级大客户，服务初创互联网独角兽、遇瓶颈的传统实业、急需品牌基础建设的新品牌为主。因为太大的客户，不好掌控，很难从顶层思维影响到落地执行。

3、熟读经典广告营销理论，善于结合中国市场改造实战。用USP写口号，用BI做符号，用IMC指导投放，用4P做原始问题诊断，什么条件下上什么理论，烂熟于心。

4、爱总结爱写书，很会给自己做广告。叶茂中、华与华、张默闻都写了十到二十多本书，写书的产量快赶上写文章的了，小马宋的营销书应该也正在酝酿的路上，只是还需要积累一定数量的案例。

5、专业的传承，更信奉手把手的师徒制。

有人要说了，鬼鬼，你看哈，高峻、王志纲不也是跟着广告营销行业，野蛮生长而大浪里淘出来的大鳄级行业亲历者？

他俩，不是比叶茂中更适合做这种本土广告营销综合体的代表人物？

这两位业界OG在他们专注的战略营销咨询领域，都品尝到了“无敌是多么寂寞”的顶尖高寒滋味。

但是，既做到行业顶尖，又做到影响客户的链路更长、影响受众的年龄段更宽、人群层次更多元，目前来说，U1S1，还得算叶茂中。（最有望超越叶茂中的，是勤奋博学又逻辑缜密的华杉，后边细说）

口说无凭显得彩虹屁，咱们就按前面说的，从作品、客户构成、战力持久力、影响力四个方面分析，为什么不是另有其人。

1、经典作品多，至少影响两代人。我摘了一些叶茂中创作的广告语，70后-90后，应该多少有听说过，或者爸妈有听说过。这些广告语广为传播，离不开大量的媒体投放，能够穿越时间，却少不了叶茂中卖点锐利、口号顺溜又有洞见的创作才情。

当叶茂中广告阵营的广告公司们，普遍走上千篇一律的“特定品类/场景，就用某个品牌”的简单格式化口号创作路子时，他的大部分广告语，显然是更突出产品卖点，又更符合品牌的独特调性的。

当然，叶茂中也给马蜂窝、知乎等品牌写过类似的品牌/场景指定品牌的广告语。

再考虑到2018年世界杯三大洗脑广告，叶茂中独占其二，经此一役，他的作品影响力成功打入00后的脑中，虽然引来了巨大的吐槽，却也率先拿到了影响三代人的入场券。

网上还有人把“恒源祥，羊羊羊”说成叶茂中的作品，我没见过官方宣传，应该是误传，主要是这作品，实在太像叶茂中阵营的广告风格。

2、客户多元，多头部公司。叶茂中阵营的广告公司，服务腰部及以下客户为主，你看华与华的客户，头部的很少，规模大的更多是区域为王、全国多寡头的餐饮或实体连锁品牌。叶茂中90年代服务宝洁进农村运动后，印象中没再做过国际客户，但国内实体和互联网头部品牌客户还是很多的，安踏、三一重工、赶集网、知乎、易车、马蜂窝、真功夫、海澜之家、红星美凯龙等都是它们所在行业的头部品牌。

3、战力持久，32年创作不断。从1989年春兰空调一杆进六洞“高层次的享受”的台球创意，一战成名后，入行32年来，叶茂中一直战斗在第一线，哪怕是2014年后，面对Social时代有点水土不服，中间空了几年没出很响的案例，2018年马蜂窝、知乎的案子一出，2019年易车“价格全知道，买车不吃亏”紧随而至，他似乎又找回了在新时代用好传统广告三板斧的手感。

当同龄的广告人，大多走上管理岗位，鲜少再躬身在创作一线，有影响力的作品也多是十年前的旧作，甚至很多已经走到了时代的幕后，过上了含饴弄孙的日子时，叶茂中仍然保持着生猛的创作劲儿。

今年做的“叶茂中画展”，撒币式全国机场、高铁、高端酒店前台、电梯、户外大牌、出租车后投、报纸杂志电视、锅盔包装、登机牌等媒体上大投放，浩瀚气势，仿若二十多年广告媒体更迭的一次集体回眸同框。

他四岁受父亲在香烟壳上画的一条小船启蒙，而后几十年潜心绘画创作磨砺，出山就是大家风范，让热血少年，都会有自愧弗如又备受鼓舞的澎湃向上向好的冲动。

2014年画作《春暖花开》

2019年画作《夏山听瀑》

4、25年出版24本著作，影响广告、营销、艺术、收藏多个领域，影响学界、业界、创业者、爱好者，从学生、新人、总监到老板等众多人群的各层次人员。毫无疑问，叶茂中的所有书，都是他公司的广告，但为了书籍广告的效果好，有客户和招聘的实际转化，他的书历来是实战经验传授知识型。

从1996年《广告人手记》横空出世，他一直坚持把自己在中国市场上的营销心得，及时分享给外界。不管爱或者不爱，20多年间，他客观上启蒙了无数中国广告人，特别是在资讯尚不发达的2010年以前。

叶茂中的书，始终是在两个维度里逐年升级迭代，一方面是补充国外新理论在国内实战的本土化验证总结，另一方面是淘汰已过时失效的方法。公司的案例则在经典、时新之间，不断增删修改再版。

就理论的淬炼角度而言，叶茂中25年来，其实只写了一本书，就是《冲突》，其他的书，都是为了提炼冲突理论的过程稿。

1996年，叶茂中第一本书《广告人手记》的初版封面

书与书之间纵向的深挖继承，叶茂中在本土做得无出其右者，然而也正是书与书之间缺乏横向上的逻辑结构连横，让它无法筑起一个牢固的系统和强大的壁垒，这给华与华等同阵营里后来的新进者，留下了快速超越的薄弱突破口。

学叶茂中，大可不必看他的每本书，但是《广告人手记》《冲突》和《叶茂中的吃功夫》一定要细读多读。

《广告人手记》的许多案例和观点，如今看来并不新奇，但它保留下的一个时代的传奇江湖，和一代人自残式奋斗的青春样本，对外行也是一种莫大的激励，很多人正是被这本书“忽悠”而走上了广告之路。

《冲突》是叶茂中32年营销的集大成之作，研读好它，某种程度来说，就是走向通往本土广告营销秘境的最短的那条直线。

大多数人会忽略《叶茂中的吃功夫》，这是叶茂中单个营销战役的巅峰之作，从品牌名字开始，规模从小到大，真正改变一个品牌的命运，让一个中国品牌从乡野走到了让肯德基等全球餐饮品牌都侧目，忍不住要一探究竟的高光时刻。

真功夫的营销策划，至今都还是本土餐饮行业的天花板，西贝等后来的餐饮案例，或多或少都从这个案例受到过启发。也正是这个案例，让叶茂中，不仅是晋江老板们眼里的策划之神，也成了餐饮老板们眼中的策划西施。

下至普罗大众，上至商业精英，他的影响力，早已跨过广告营销，横穿艺术收藏，击穿俗与雅的界限、时与空的束缚、乡野与城市的泾渭。或许连叶茂中也没想到，1969年，天象并无异常的平凡一天，泰州一个住在船上以打鱼为生的贫寒疍民之家，生下的一个男婴，日后会在毛泽东思想、崔健偶像力量的供养下，玩命与时代较量，跟自己较真，一路拼杀，活成了别人心中的传奇。

抛开叶茂中的所有作品、光环、神化，他的个人成长史，对于贫寒子弟、普通打工人，是再好不过的榜样投射。

时至今日，我还时常被这厮的一句鸡汤所感染：在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。

然而，遗憾总是和传奇，并肩而行。

在我看来，叶茂中的遗憾至少有三——

1、理论的阐述不够精细，天才面临失传的风险。华杉的营销咨询之功力，尚有王志纲的言传身教启蒙，而叶茂中，入行之初，虽曾在浙江一家广告公司就职，工作之余狂热研读毛泽东思想，并组织同事一起学习其中战略思想，但不曾遇到一个开蒙他的专业贵人，他是纯一边自学西方经典理论，一边实战总结搏杀向前的。

冲突理论以矛盾论、左右脑心理学为基底，本身就特抽象，而他的写作风格又太过豪侠感性，不够流程化、结构化和工具化，不精细阐述的结果就是，尽管在道的层面，叶茂中的方法论非常好，但是吸收上没那么好懂，操作上又没那么细节。

每一次都等于站在当下重写一遍书，不仅造成巨大的智力浪费，还没能形成强大的系统竞争壁垒。

华与华这点就想得更深远，他们写书包装自己，比叶茂中晚起步十几年，但从一开始就在做一个系统。先写一本《超级符号就是超级创意》，充分利用操作上的清晰实用好手上，达成畅销。再围绕这本书里的核心观点、重要案例，做原理、方法的深度阐述，案例的纵横解读，乃至手册式的细节辅导。最后从道、术的层面，所有书形成合力，成为强有力、好用又好传的思想武器。

华与华目前输出的方法论，在道的层面跟叶茂中还有较大的差距。但在术的精细化总结上，已经超过了叶茂中，而对于外行、资浅人士来说，术的实用是更容易短时间拿下广泛群众基础的。

叶茂中的天才更在于创作，华杉的天才更在于述而不是作。我在之前曾经写到，广告人的天才，很难借由广告作品去流传。一个出色的广告营销理论，会更能锁住广告天才的智识。而理论的提炼，述的才华，会比创作的才华更管用。

我前文说，叶茂中广告阵营里，最有望超越叶茂中的是华杉，就是这个意思。只要华老师在道的层面，把自己再包装清楚，就八九不离十了。华杉和叶茂中相互的影响和对比，改天可另开一文详谈，今天暂且不表。

2、广告三板斧被质疑已经过时，而业界又喜欢把叶茂中的方法简单归结为三板斧。叶茂中的很多作品，我也并不喜欢，但就此说他的方法论过时了，这个也是外行话。

找明星、上央视、疯狂重复，这三板斧只是叶茂中在广告传播时，常用到，只是广告创作表现的一角，和叶茂中的方法论，完全不能同日而语，他在做营销时，毛泽东思想和西方各大经典营销理论都用得游刃有余。

况且，三板斧的总结也不够准确，叶茂中的三板斧应该是「品牌符号+大投放+重复洗脑」。

图源：《广告走极端》，下同

纵观叶茂中的广告作品，明星一直是，跟动物、设计元素被当作品牌符号来使用的。

翻看他过往的作品，再细品下图，你就会发现，他真是太痴迷于符号带来的高效传播，宇航、功夫、脸谱、豹子、大象等设计或动物符号元素，就被他不知疲倦地重复用在不同客户身上。

三板斧过时了？

并没有，但是因为媒介的去中心化，要用好比过去难太多了，很多品牌不敢再用，是出于两个原因：一是新时代能用好三板斧的广告营销人不多，二是有钱在新时代用三板斧的品牌不多。

最好的例证，就是OPPO、vivo的全媒体全明星营销，走的还是原来段永平善用的，嗯，本质也是叶茂中常用的三板斧。

只不过，如今，它们在传统三板斧之外，还会辅以遍地开花的门店，和新媒体投放，去各个突破细分人群和圈层。

所以，不要不会用、没钱用，就说某个方法论过时了。

知乎的世界杯广告，从走向大众的角度来说，营销一点毛病没有，但，广告跟品牌调性出入过大，导致核心用户被撕裂和重伤倒是真的。

3、懂客户的生意，却不会做自己的生意。乖乖，就财富积累而言，当代中国广告人，没几个比得上叶茂中，你竟然说人家不会做生意？

跟有钱没钱无关，跟有无把公司经营出一个能持久有效复制复利的商业模式有关。且，必须强调的是，衡量一个广告人做生意的能力，得看他公司的团队化、制度化、方法化、资源化和资本化的程度。

就像黑马大叔说的，叶茂中的综合表现，比奥美做得还更像大卫奥格威，但是叶茂中骨子里，艺术家文人情结盖过了商人的一面，他没能突破个人局限，把个人品牌进化到一个超越自身的团队、制度和组织。

这直接带来的遗憾就是，叶茂中的核心方法论，没能像他的作品广为流传，年逾50，还需要像当年刚入行一样，为理论的详明阐述和传播宣讲，为避免天才的方法论的失传，而再一次像年轻人一样，亲自上阵搏杀。

2003年，叶茂中在西贝吃饭，觉得西贝很不错，开价300万，毛遂自荐要给西贝做咨询，结果贾国龙嫌贵，拒绝了。

也是在那一年，东莞一家叫“双种子”，还名不见经传的餐饮企业找到叶茂中，随后的故事让贾国龙肠子都悔青了。7年间，叶茂中帮助双种子，改头换名，以“真功夫”的名号，站在了中国餐饮的潮头。