文：野兽与香蕉创意咨询

引言：

企业品牌所有者、管理者、策划者等相关人士，每天都在围绕品牌开展自己的工作，却有很大一部分人说不清楚，

品牌有哪些部分？
品牌建设到底建设什么？

为了回答这个问题，本文从品牌形象角度切入，将品牌形象概念整合成一棵树，希望为客户、商业伙伴及同行提供一个更加直观、清晰、实用的视角，更高效的开展品牌建设与维护工作。

做品牌=种树

我们的品牌形象是一棵树，它由3大部分组成：树根、树干、树冠。各部分健康发育，我们的品牌才能茁壮生长，生生不息。

一个品牌，由可视化的树冠、支撑的树干、以及扎根土壤的树根，构成一颗完整的“品牌形象树”，做好这些以后，再考虑如何让这棵树被看见，被记住，被传播，减少无效动作，让品牌价值最大化。

本篇主要围绕树的核心

树根与树干进行分享，
它是一个品牌长存于天地的根基，
是营养的来源，打好品牌基础，
才有长成参天大树的未来。

品牌形象树的树根

包括功能要素、情感要素、逻辑要素、文化要素、定制要素五个部分

01.品牌功能：

给消费者一个清晰的“购买理由”，
唤起购买欲望

科技型内衣品牌蕉内，主打“无感舒适”的功能

02.品牌情感：

和消费者“共情”，
建立有温度的连接，引发共鸣

用神级文案不断传递“因爱伟大”的方太

03.品牌逻辑：

给予消费者理性的购买逻辑，
让购买过程有理有据

通过门店高密度覆盖、产品精细打磨、高颜值中国风等而爆红的茶颜悦色

04.品牌文化：

引领Z世代潮玩文化的泡泡玛特，
创足了稀缺感与新奇感

05.品牌定制：

让消费者感受到“品牌为我而来”，
获取极大满足

以皇家矜贵玫瑰定制的roseonly，主张“一生只送一人

品牌形象树的树干

包括品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌体验、品牌架构、品牌潮流、品牌社群等

01.品牌定位：
即品牌的生长方向

品牌定位的价值在于通过一个独特而清晰的定位，
让产品、服务及外在形象在消费者心中占据重要位置，赢得信任。

做好品牌定位的4个原则：

1、一致性：品牌运营要始终绕一个“定位核心”进
2、简单性：简单易懂的品牌信息才能被消费者识别记忆
3、取舍性：有舍有得，当断则断，才能保证一致和简单
4、持续性：品牌在一段时间内需持续在消费者面前曝光

02.品牌名称
响亮有内涵的记忆符号

一个好的品牌名称可以引发美好联想，

好品牌名称的3个特点

(1) 与产品属性关联：直指产品属性，并引申品牌文化
(2) 名称简单易记：让消费者一看就明了，一听就记住
(3) 适应消费市场环境：针对人群，助力品牌立足市场

03.品牌个性

品牌核心价值的人性化表达

打造品牌个性的4个步骤

▪首先，明确品牌定位，以及了解目标人群的期望
▪其次，融合消费者理想，打造积极的人格化形象
▪再次，与消费者建立情感联系，营造品牌归属感
▪最后，通过营销传播让消费者“认识”品牌个性

04.品牌体验
创造令人说「哇」的时刻

打造品牌体验的4个关键时刻

(1) 产品的“开箱”时刻：  满足或超出消费者的期待
(2) 消费者最常用的时刻：  让消费者持续获得确定性
(3) 消费者使用时最常出问题的时刻：  及时解决问题
宜家的峰终值体验设计

05.品牌社群：

品牌和消费者共创的虚拟乐园

06.品牌架构：
企业内部多个品牌关系的整理

 07.品牌潮流：

拿捏消费趋势，保持迭代更新

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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