一半广告人不知道，想要驾驭长文案，这8个技巧最靠谱

文来源：公众号创意渐疯

主体图来源：pexels

我有一位家在山西的学员，名叫初九（锦禾），她曾经说：写惯短文案的人，在面对长文案时，会有一种面对庞然大物的“窒息感”。殊不知，长文案才是“终极杀手”——写上几千字的爽，短文案无法体会。

我很喜欢这个“窒息感”的形容。这一次，就让我来介绍搞定长文案的创作技巧，让大家不再“窒息”。介绍之前，我们先来说一说，为什么会有长文案？

在这个手机为王的读图时代，人们的阅读习惯日趋碎片化，普遍喜欢篇幅短小、风格轻松的内容。 这个时候，如果你还想让他们有耐心读完一条内容较长的广告，尤其是长文案，就变得很困难了。 

但是，长文案的存在，又有它独到的价值。

文案的字数多，就可以传递更多、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程。

同时，通过文字的渲染，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围。

对于很多复杂的新技术、陌生的专有名词的解读、以及那些有待深度解析的卖点，都需要篇幅较长的文案来担当重任。

今天，我们在微信公众号中所看到的很多品牌主题的推文，其实就是平面媒体时代的长文案换了个样子而已。

因此，那些经典的文案技巧，也可以换种方式为我们所用。 关于长文案，有个最重要的观点就是——文案的可读性，不在于字数，而在于结构。

当你建立起一个合理的结构，自然就能引导读者的视线，听从你的调遣。

当然，为了让文案更好读，除了结构之外，还需要加上你本身的文字表达能力，以及一些必备的广告思维。 这里，介绍一下我最常用的八个长文案写作技巧。在我长期的创作过程中，它们都得到过成功的验证。 

尤其是第一个“分段法”，我一直用它来优化我的文案。但不知道为什么，这么简单、三秒钟就能上手的办法，居然很多文案从来都没用过？

是不是太简单了，大家反而忽视呢？用一句流行的电脑语言来形容，这个方法，一旦你学会了，就足以“战胜了全国80%的文案”。

一键分段，化繁为简

不知道你有没有和我同样的感觉：拿到一篇文稿时，如果里面的字数特别多，又都是一大段一大段的，黑压压的一堆，看着眼睛都累，也不管它的内容怎么样了，心里先打起了退堂鼓。 

其实，对文案写作者来讲，如果碰到这种情况，只要一个简单的操作，就能快速优化——你可以从文中选几个比较明显的分界点，试着按下回车键，将全文分切成几个段落，甚至是按句子、按词去切分。

然后就会发现，这个小小的切分动作，能让你的文案内容更容易被读者吸收，还能形成一种独有的风格。

另外，原先文案里存在的一些语病、纰漏等问题，也更容易显现出来，便于修改。

在这方面的探索与创新，武侠大师古龙，可谓是文案的楷模。这段《多情剑客无情剑》里的对话，不知道大家有没有印象：

这是杀手与对手之间的一次对话，简单的文字，被古龙这么一排列组合，竟透出了十足的紧张感，犹如置身于杀气凌人的现场。 作家描写的是古代的场景，但却呈现出一种极简的时尚感。

这种文风，让古龙的武侠美学和其他作家拉开了差距，表达出不一般的人生见解境界。

建议我们的文案人，可以学习一下古龙，尝试用简单的文字组合出更丰富的内涵。

在手机屏幕上，这种按句子来分段的方法，可以快速提高文案的可读性。

这三篇微信文章的版式，不约而同地都用了这招：一句一行，居中排列，语气自带节奏感，阅读体验更顺畅。

小标题，是个好东西

一般人看到一大段文字，都会失去阅读的兴趣，所以在长文案写作中，第一步就是用回车键来切分段落。

第二步，就是学会用“小标题”来串联上下文，这不仅可以起到归纳总结的作用，也可以让文案更加连贯，提高阅读率。 小标题的创作方法，可以从段落大意中去提炼，以便那些懒得阅读全文的人以最快的速度知道接下来要说什么。

也可以抛出一个问题，列举出一些惊人的数据，来吸引读者读下去。 另外如果正文过于沉闷，也可以在小标题中使用一些网络流行用语，来调解文章气氛。 

对长文案来讲，小标题的意义重大，它意味着让读者的思绪得到暂时的放松和休息。

如果你实在没时间，哪怕从下文中提炼出一句话，放在两段文字中间，都好过没有。

案例

ShanghaiWOW公众号文章

ShanghaiWOW的这篇介绍日本餐厅的文章，信息量很大，但是作者把一些句子单独拎出来，放大加粗，有一些是疑问句，有一些是对话，也有一些是自白。

有了这些停顿以后，再读这篇长文章就不会很累，而且能够通过这些句子，大概了解接下来的一段要讲的是什么。

一般来讲，在手机上发表的文案，它的段落切分，需要比传统的广告版面更加讲究。

因为手机屏幕的大小是有限的，如果在单屏界面上连一段文字都显示不全的话，人们很可能会直接退出不看。 

当然了，你也可以用图片把文字隔开，这样也可以提升阅读体验。

“短”的力量

尽量用短句、短词来表达你的意思。 我们在写长文案的时候，会不自觉写出长句来，但是长句既不好读，又容易出现语病。 

如果你是个文案的初学者，你不妨尝试我刚才讲的古龙的“一句一行”的形式，这种形式在手机上的显示效果也比较清爽。

更重要的是，有些时候短句会让你的文案显得更有力量。

案例

樱花画报《如何假装成一个好妈妈？》

樱桃画报公众号曾经有一篇爆款文章，叫《如何假装成一个好妈妈？》。

它里面的文字节奏和图片的配合，就把这种短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一个短句或词组，有时候一个字也可以独成一段。

有问有答，让人感到一种无缝衔接，读起来一气呵成。

特仑苏牛奶“地球上没有人比她过得好”

特仑苏的牛奶广告善于另辟蹊径，用拟人化的语言为自家牧场的奶牛“画”了一幅肖像。从头至尾没提到过“奶牛”二字，却用短句描绘出它们“每天躺着听音乐”、“吃进口食材”、“享受私人医生照顾”的优渥生活环境，而且也加强了娓娓道来的叙事感。 从头读来，好像这真的是为一位奢华慵懒的贵妇所写的诗，直到最后那一声“哞”字，才揭开谜底，让读者感受到特仑苏专属奶源的特殊之处。

正如它的广告口号所说的那样，不是所有牛奶都叫特仑苏。

把事情说出来，再用文字去组织语言，这样下笔也就不会那么困难了。

内文 

像她这种身份根，本，不，需，要，上，班。

别人为她工作，

还是穿制服的那种。

那她整天干什么？

躺着。

怎，么，舒，服，怎，么，来。

每天躺12小时以上，

可以说是宅女，骨灰级。

或者发呆，听音乐，

从勃拉姆斯到燃烧我的卡路里。

为，她，采，购，食，材，的，航，班，

每个月从美国西海岸准时起飞，

迎着太平洋的风，

颠簸几千公里，远胜杨贵妃的荔枝。

除了躺就是吃，

身体不会被掏空吗？

她，的，私，家，医，生，不，止，一，个。

更让人嫉妒的是：

她胸围惊人，不戴美瞳眼睛也显得很大。

毕，加，索，画，过，她，不，止，一，次，

因为她慵懒迷人的气质，

不次于《亚威农少女》。

她和黑白两道都有关系。

条，件，优，越，到，这，种，地，步，

自我很难不膨胀。

不顾服侍她的人的感受，

偶尔耍小脾气也是有的，

每当这时，

她会娇滴滴地发出一声：

哞······

适当重复，制造节奏感

在通常情况下，一篇文案尤其是长文案中会包含多方面的信息，上面讲的分段，是为了有条理地将长文案分割成各有侧重的版块。 但是单纯以内容来分段，有些时候并不能完全符合阅读习惯，也不利于让读者集中注意力，所以这时候我们就需要关注到文字的节奏感。

案例

天下文化25周年庆“我害怕阅读的人”

这是台湾出版公司“天下文化”25周年庆活动的文案，全文很长，而且是黑底白字，阅读起来有一定困难。 

但是它每段都是以“我害怕阅读的人”作为开头，持续用同一句话来强调这种恐惧，可以让读者一直保持在一个稳定的情绪中。

且用同一句话反复说，既增强了文案的力量和节奏感，也保证了整段文风案的统一性。

原文 

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的凡·高，懂《孙子兵法》的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人。他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦，这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：“我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头”。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。

《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”

如果你读过我的《文案功夫》一书，就会发现，书中的自序，其实也用到了这个技巧。

在文中，我介绍了我在四个不同从业阶段（分别是：毕业求职、奥美工作、传播语境、看家本领），对于媒体变迁与职业核心能力的切身感悟。

为了表达我的坚持与信念，序言主题“我相信笨功夫的力量”这句话，在四段文字的起首、以及全文最后一段反复出现，起到了强化的作用。

序言 （节选）

我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经过的磨砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动了多位国际4A的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪一千五的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了公司、学院，甚至还有电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。

我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手一起共事，我知道，只有多出几倍的付出，才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后我通常都会逗留在公司的资料室，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD Review、Copy Book等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一划、逐字逐句地摘录在我的小本子里。多年之后，我创建了自己的公众号“创意渐疯”、编写了热销教材《文案不哭》，其灵感，正是得益于这段经历。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。广告好像不再是个专业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，却并没有让我们的创作变得更容易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不能只关注热点，而是需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力，不是一朝一夕就能达成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本领，掌握一些“不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工作”的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂着多少个新名词，反而是应该沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自己的兴趣与所长，循序精进。

次要信息靠边站

大家在写长文案的时候，可以考虑把一些非重点文字放在备注、随文或者图片说明里去，也可以用括号“（）”来起到一个类似于画外音的作用。

 这样既不会影响阅读时整体的语气和顺畅的感觉，还能够让你的文字显得老练又很周全。 

这种写作技巧，在社交媒体的文案中也很常见，利用在文字旁的括号中加拼音的方式，来描写一些跟字面意思相反的内心独白，会让文案变得更加有趣。

案例

“金牌马爹利干邑”

原文节选 

左边这是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年采收的的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）

在这则金牌马爹利干邑的长文案里，在段落的结尾处，用一个括号增加了一句话，提到——“你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧”。 这句结尾绝不是多余的，它生动地体现出洋酒品牌的性格，似乎是一位成功的商人在刚刚吹嘘完产品的独到优势之后，又担心会让读者半信半疑，以为自己在夸夸其谈，所以，又适时地自我调侃一下。 

这句文案，既是对前面数据的补充，也是另一种肯定自己的方式。广告的原文很长，限于本书篇幅只选取了一段，大家有兴趣的话可在网上自行搜索。

巧用过渡性词语

在写文案时，可能会碰到这样的情况：两句话或者两段文字之间明明有联系，但读起来却总是感觉很生硬。

这时候，就需要使用过渡性词语了。通过它们起到承上启下的作用，可以让你的文案读起来更加流畅、自然。

大家可以多积累一些这样的过渡词，比如：“当然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何况”、“值得一提的是”、“令人惊讶的是”、“试想一下”等等。

如果你能熟练地运用它们，那就会让人感觉到你的文案有种恰到好处的老练。

我们可以通过下面两则例子，来感受下过渡性词语的妙处：

• 无过渡词：
  

香水对女人有多重要？女人用香水，可以更加性感和自信，爱美之心人皆有之，美好心情从香水开始。

• 有过渡词：
  

香水对女人有多重要？试想一下，一袭红裙的美人款款向你走来，还没看清面容，就闻到她身上的致命芳香，其实，你也可以拥有属于自己的香气，更重要的是，比起取悦他人，你更能取悦自己。

两段文字的区别在于，第二段因为加入了过渡词，语气的节奏更慢，也更优雅，让人有闲情逸致去细细品味和欣赏香水的魅力。

少用形容词

大家都知道，有一种文案叫做“自嗨型”文案，通篇都是华丽的辞藻、复杂的修辞，不但无法讲清楚广告的重点，还会显得华而不实。这种文风在地产类广告中尤其普遍。 

读者最需要的永远是资讯，你要提供给他们容易感知、理解，并且准确的信息，而不是过多的形容。

有时候，动词或名词的效果，反而比形容词要好得多。

案例

对比文案：

（1）这个房子很梦幻

这个房子，就像皇帝的宫殿一样

（2）这个游戏机很小巧

这个游戏机，就和名片一样小

（3）一只2.1千克的超轻行李箱

一只行李箱，等于4瓶矿泉水

（4）丝毫不差的精准

 喝杯水都能感受的精准

如果你现在需要形容一幢金碧辉煌的建筑，你说“这个房子很梦幻”，尽管听上去很浪漫，但其实没多少人能真正听懂你在说什么。因为每个人对于梦幻的理解都不同，这个形容给了他们太过宽泛的想象空间。

但如果你能换种说法，使用名词，将它比喻成皇帝的宫殿，那么听众的脑海中就会对它的外观有一个初步的概念。 如果你想表达一个游戏机很袖珍，那你可以去找一个公认的、比较小巧的物体来作类比。

比如名片，这样的话，读者也就对它的体型有了一个直观的了解。

如果你要介绍的是一款超轻行李箱（只有2.1千克），就算你把具体数字摆在用户面前，他们还是对这个概念很模糊。

但是，如果你能做一个换算，2.1千克大约相当于4瓶矿泉水的重量，于是把文案“翻译”成“一个行李箱的重量=4瓶矿泉水的重量”，这就能让用户感同身受。 小米体重秤，曾经用过一句口号：“喝杯水都可感知的精准”。

如果单单用“精准”这个形容词，就无法直接引起用户的共鸣，所以它补充了“喝杯水”这个具体的概念。

这句话的出处，恰恰是女生们在生活中的口头禅“喝口水都会胖”。现在喝杯水，都能测出差异来了，女生们马上就有了代入感。

像设计师一样去思考

如果以上说的七条，你都已经用过了，那么可以暂时放下文字，换上设计师的脑子来想想，能不能用图片化的思维，让你的文案更易读。 你可以尝试利用漫画、表情包、照片等方式和文字相结合，甚至用图片来替代部分文案，以达到精简的效果。 

微信文章的排版，如果不够流畅，会严重影响阅读感受，那么你之前为了吸引读者点击进来所下的那些功夫也就都白费了，他们对文章的印象，会因为字号太小、行间距太密、图像质量太低而大打折扣。 

所以，作为一个文案（或小编），很有必要像设计师一样去思考，让内容以最佳效果去呈现。

这里，我提供一些具体的建议：

1. 背景色选用单色调，系统默认为宜；
2. 段首无须空两格，很多人受到书面排版的思维定势影响，忽略了一个关键因素：手机屏幕大小有限，一行里本来就受到字数限制，再空出两格来，反而显得页面凌乱，看起来参差不齐，影响美观；
3. 文字较多的时候，我们可以在每一段之间多空两行，版式会显得比较整洁；
4. 字体和颜色不要设置太多，一个微信公众号里的有些格式最好是固定的；
5. 发布前多看几次预览版，把错别字、标点、图注等这些容易被忽略的细节都检查清楚为止。

案例

公众号访谈类文案

这是一篇我的个人专访，文章内容比较长。这种情况下，如果只用纯文字来呈现，如下图，内容就会显得很枯燥，很容易让人失去看下去的兴趣。

所以，可以适当插入一些图片，比如被访者以前的作品、个人经历照片、所读过的一些书等等，采用“字+图”的版式，还可以“将重点句子加粗”、“用黄底来凸显互动文字”，这些都可以成为活跃版面的要素。

好了，读完这八个长文案写作技巧，希望你以后在写长文案的时候，能够镇定自若。

利用这8个技巧，优化你的文案，让读者对文章产生兴趣的同时，也能快速地领会文案的主旨。

1. 一键分段，化繁为简
2. 小标题，是个好东西
3.  “短”的力量
4. 适当重复，制造节奏感
5. 次要信息靠边站
6. 巧用过渡性词语
7. 少用形容词
8. 像设计师一样去思考

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