新消费的下半场，告别古典电商时代，拥抱内容消费新纪元

作者｜飞扬

来源｜公众号 增长在路上

今年上半年，如果有新消费品牌的创始人找我交流，我基本都会给个建议：你们争取今年完成两轮融资，一轮争取尽快完成，下一轮是年底前。

如果经历过几个创业周期的朋友们，应该会知道新消费的火热程度已经不亚于当年的千团大战、O2O，今年会是融资和估值的顶点，最后谁收割了谁不重要，真心想做事的品牌创始人们，你们要拿到足够的钱，为了挺过寒冬，为了长周期的品牌建设与经营。

新消费的上半场，充斥着品类红利、KOL红利、流量红利，任何机巧手段都会得到关注，任何以小博大都会得到赞许，新消费品牌在市场中野蛮生长，横冲直撞，以致传统品牌与国际品牌都懵了，不得不跟上，大家一起抬高了市场成本，直至这场游戏的终结。

“只有当潮水退去的时候，才知道是谁在裸泳” -- 巴菲特

古典电商时代的结束

新消费的资本遇冷不是偶然。

国家统计局近日发布的数据，今年8月化妆品零售额为294亿元，是近10年同期以来首次0增长。

2021年的618，发布战报的品牌越来越少，虽然官方可能仍给出增长的数据，但对于消费行业的从业者而言，冷暖自知。

今年抖音电商生态大会发声，根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。

天猫2020年的GMV约4万亿，几乎代表了完整的电商存量市场。

如果字节公布今年财报，抖音电商的增长比例，可能会是阿里、京东等传统电商平台增速下滑比例的总和。

如果不出意外，今年会是传统电商历史高光时刻，GMV达到顶峰，然后进入历史的拐点，宣布着一个「古典电商」时代的结束。

传统电商似乎什么都没做错，只是时代变了，用户变了。

兴趣电商的崛起

在抖音崛起之前，品牌在图文时代，就已经有了通过社交媒体种草的营销策略，种草的媒体多元且碎片化，微博、微信、小红书、手淘等。那些年的营销理念还是：站外种草，站内收割。

在抖音崛起之后，消费行为发生了很大的改变，推荐引擎的精确性，短视频种草能力更强，这是算法的力量，抖音持续增长的DAU，以及导流所产生的GMV，一定程度验证了「兴趣电商」。

早期大众消费时代，大家是理性消费，需要什么就买什么。后来生活富裕了，大家出去逛街，没有什么特别明确的消费需求，但看到什么喜欢的，就直接买了。

兴趣电商就是逛街逻辑，在这一场景下，消费者的需求是不明确的，兴趣电商的核心在于，主动帮助用户发现潜在的需求。

很显然，今天的抖音就是这样场景，虽然消费者并不认为抖音是购物平台，但是所有的互联网应用都在抢夺消费者上网时长，同样也在瓜分着消费者的购买力。消费者花更多时间刷短视频，就会减少逛电商APP的时间，消费者在短视频被种草，冲动消费了，她的消费力在抖音就被抢夺了一分，而传统电商则减少了一分。

传统电商与兴趣电商，此消彼长。

消费品正式入场抖音，大概是从2019年开始的，也拉开了兴趣电商的序幕，我们身为众多消费品牌增长背后的操盘手，也明显感受到兴趣电商的迭代与进化。

2018-2019年的KOL挂小黄车，带火了最早一批的新锐品牌，完美日记、花西子、稚优泉等。2019年抖音还在持续增长，每个月都有大量成长起来的KOL，百花齐放。不过也有很多白牌钻了内容的漏洞，2019年下半年抖音封杀内容淘客直至今日，保障了内容生态的稳定性，而小红书则处于失控的边缘。

2019-2020年信息流与红人直播，这一阶段是抖音商业化，这一阶段爆火了很多本土传统品牌，珀莱雅、纽西之谜、欧诗漫等。信息流商业化越来越成熟，红人直播盛极一时，但与淘宝直播相比，没有参天大树，只有茫茫草原。这阶段商业闭环已经形成。

2021年是迭代与进化最凶猛的一年，自播与千川是双轮驱动，直接完成了抖音电商闭环。服饰行业在抖音闭环开始爆发，阿迪达斯单店铺月销1亿，太平鸟集团抖音GMV占比近30%。当很多国际品牌今年才开始进场抖音，却发现好像已经错过了一个时代。

兴趣电商不但在崛起，还在持续进化。

新消费的下半场

随着抖音生态的完善，头部玩家的入场，流量红利的结束，资本市场遇冷，新消费野蛮生长的上半场，已经彻底结束。

新消费的下半场，我认为会是基于「内容驱动」的品牌「长效经营」增长。

兴趣电商背后是内容逻辑，从消费者的认知逻辑来看，对品牌的认知大多来源于短视频内容，通过KOL或优质内容，实现了种草效应，这也是未来品牌建设的路径，内容建设约等于品牌建设，这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的行为，就是转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌「存钱」越多，「取钱」才会越多，内容生态闭环最大好处就是「存取并存」，也就是「品效合一」。

无论是KOL、KOC、蓝V短视频、信息流广告、搜索品专、品牌自播间，皆可实现内容化的品牌建设，只要规划到位，「取钱」也会变成「存钱」效应，从而加持品牌力，打造抖音「品牌势能」。

今天的抖音生态，KOL、投流、蓝V、自播、抖店、云图，已经完成了兴趣电商的完整闭环，而这个闭环比过去所有电商平台都更加的完整，更加的闭环，消费品牌在抖音在从「投放」逻辑，逐渐转向「经营」逻辑。

抖音兴趣电商日趋完善的内容生态，新消费下半场的增长逻辑，必然将会是「内容驱动」。

下半场的冰山一角

2021年随着越来越多品牌试水抖音店播和千川，在内容上的创新非常活跃，尤其是最近3个月，这种感受尤为强烈，至少新消费的下半场，我已然可以看到冰山一角。

今天我就与大家分享一下，最近3个月观察到的抖音内容驱动增长的四个案例。

第一个案例：西牧天山

抛砖引玉的第一个案例「西牧天山」，我个人有深度参与，通过3个月的增长咨询，月销已经实现1000万。核心是在于蓝V短视频上的突破，是增长破局的关键，实现非常良性的增长，至今仍保持着不投流稳健经营的策略。

讲讲这个团队之后的迭代与进化，因为玩明白了内容逻辑，后面有非常多大胆的创新与尝试，还与用户做了很多二次共创的内容。说实话有些内容，数据很火，我已经完全看不懂了，我知道是个梗，但我不知道是什么梗，不过没关系，用户接受，用户认可才是关键。

第二个案例：火号火焰兔

第二个案例是「火号火焰兔」，我最近1个月比较关注的，是从一个朋友的代播机构了解到的。

他们前期经过一段时间的努力，也没能把销量做到一个满意的预期。后来品牌方尝试了内容方向，请了一位老人参与短视频拍摄，从最终呈现的结果可以看出，背后是非常专业的视频制作团队，短视频水准相当精良，最重要的是视频中所呈现的「故事性」，是非常有吸引力的，我也被种草下单。

自从这一系列短视频发布之后，短视频推荐成为其直播间最大流量来源，这个比例一直稳定在60-70%，流量结构日趋合理，用户质量稳定提升，店播的业绩也有了数倍的提升。

这一系列的短视频，后面还根据用户在直播的反馈，做了大量的二次创作，基本都是基于原视频进行剪辑配音，视频素材虽然同质化，但话题不断变化，也产生了不少爆款视频，也提升了短视频引流直播间的效率。

火焰兔是西牧天山的升级版，西牧的内容是1.0的话，火焰兔就是2.0版。

不过我提醒一下品牌方，这一系列生命周期差不多了，该拍第二系列了。

第三个案例：未来可7

第三个案例是「未来可7」，也是最近一个月发生的，未来可7品牌找李雪琴合作一条TVC广告，不过在制作环节明显考虑到社交传播的效应，广告片有明显的短视频风格，完整时长有3分多，大家有兴趣可以看看。

片子出来之后，完整版于10月15日被发布于官方各社媒渠道，应该反响还不错，所以10月16日出了一版59秒的剪辑版，随后看到当日抖音店播短视频引流提升了50%，销售额提升3倍，有可能用短视频引流做了试水，10月16日店播销售额首次突破10w大关。

10月17日未来可7团队以这条剪辑版的短视频，开始做直播引流，当日销售额达到了166w+，较投放李雪琴这条短视频之前销量增长了50倍，更关键的是用户停留时长、UV人均价值、转粉率、支付转化率，这些有关用户质量的核心指标全面提升，可见「内容认知」对用户心智和行动的影响有多大。

未来可7这波操作，是火焰兔的升级版，TVC降维短视频，制作水准与故事性均是现阶段行业天花板，已经到了内容3.0版。

第四个案例：佰草集

第四个案例是「佰草集」，发生在最近一周，佰草集起了新号做直播，跟之前的美妆直播不一样的，佰草集直播开始打内容场景的逻辑，玩起了《延禧宫传》，如果我猜的不错，能有这个水准的，可能是电视台背景的制作班底新媒体化的结果。

这个账号大概在几天时间里涨了将近6w粉丝，涨粉是火箭速度，转粉率非常高，停留时长也是一般美妆直播的几倍，直播间互动率非常之高，这个直播间起大销量我想只是时间问题，是为数不多直播场景化做的非常好的品牌。

未来直播内容化、场景化已经成为必然的趋势，直播间也未必只是收割场，可能也会变成了种草场、粉丝场、互动场，实现一定程度的品牌建设也是有可能。

佰草集直播间一出，我相信会把直播行业拉升到一个新高度，头一次有那么强烈的内容场景感受，是整个直播行业的升级版，可算是内容4.0版。

内容驱动的新消费下半场

这四个案例大家会很有体感，更好理解我想表的观点，这四个案例也都发生在最近3个月，非常抖音节奏，3个月是一次迭代，6个月是游戏规则洗牌，12个月一个阶段结束，任何的机巧都难敌平台的迭代与进化。

新消费的上半场，主题更像是如何抢夺流量红利。

回想一下，今天有多少品牌冲进抖音，靠着直播疯狂的折扣，收割着过去的品牌红利，他们为了短期目标卖掉了货，他们也同样卖丢了品牌力。

新消费的下半场，会是基于「内容驱动」的品牌「长效经营」增长，会回到品牌创立的初心，回到品牌建设，回到长期主义。

今天品牌在抖音所产出的「蓝V视频」、「KOL种草」、「直播间场景」，都是品牌在抖音的内容化表达，这些内容多维触达，相互关联，相互加持，投流放大了内容效应，内容是投流的杠杆支点。「内容驱动」完成了品牌在抖音里的品牌建设，也完成了品牌势能的打造。

长效经营增长是「品牌力」与「GMV」同比双增长的形态，是从品牌战略卡位开始，到有效的内容传播落地，实现有效的品牌建设，并完成在内容生态中的「经营闭环」。

从短期而言，品牌在抖音更多是一种营销投放形态，但从长期来看，品牌在抖音平台更是长期的经营形态。

在过去我有分享过《抖音三板斧系列》文章，借势平台借势KOL，借助内容杠杆撬动流量效率，在今天来看，打法上仍是这个道理，只是三板斧是「术」，是「手段」，而品牌的内容则是「道」。

未来可能会出现一个残酷的现实，在2-3年之后，没有内容属性的品牌，不会讲故事的品牌，无法完成内容建设的品牌，可能都会逐步消亡，消费者的认知心智不可逆，唯有品牌自身的转变。

同理，基于抖音内容生态，会诞生下一代的新消费品牌，极强内容基因的「抖品牌」。

小结

今年会是古典电商时代的拐点，赛道拥挤，品牌内卷，打法标准，GMV见顶，所有的品牌都在争抢着存量市场，流量价格不断被推高，所有品牌步履维艰，最要命的是消费者可能根本记不住你。

今年末也有可能是一个新消费时代的开启，内容驱动，长效经营，从「用户认知」的角度来本质区隔传统竞争。

内容驱动品牌增长，今天来看很难，要有策略，要有团队，要有内容，但这并不是最难的，我认为最难的是品牌创始人或品牌决策人的认知和决心。

内容驱动品牌增长，放眼未来3-5年来看，可能没那么难，策略、团队、内容都可以解决，或者必须解决，这并不是什么长期主义，而是品牌的存在，就应符合内容时代存在的合理性。

抖音生态闭环大势所趋，但生态的复杂度让品牌望而却步，想发力但不知如何下手。抖音生态也顺应诞生了一个新角色DP（Douyin Partner），从创立的理念来看很好，但我不认为DP是大家今天所理解的，DP不是代播机构，代播只是其中一环。

我认为的DP，应该是拥有内容（蓝V、KOL、直播间）、投流（Dou+、AD、UD、千川）、直播（店播、达播）、数据（云图ISV、DP中台）四大核心能力，帮助品牌无缝衔接抖音生态，四大板块合力协同经营完整闭环。

你可以想象，如果四家或更多Agency共同帮品牌来完成一个闭环的经营，这是互补，还是割裂，结果会是多么可怕。

新消费品牌的市场部，未来的趋势就是拥有DP完整的能力，如果无法全部拥有，那么至少要有掌控「内容能力」，未必全部都要自己做，但对品牌内容的定位是要有把控的，有通盘规划的能力，有把控标准的能力。

我相信未来很多消费品牌的市场部，可能会变成内容部、编辑部、拍摄部，消费时代在变，顺势而为则已。

总之，未来已来。

新消费的下半场，告别古典电商时代，拥抱内容消费新纪元。  

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