7000字干货，一文讲透抖音店播体系，POSC品牌店播方法论

作者｜飞扬

来源｜公众号 增长在路上

去年顾问了西牧天山的项目，开始接触抖音店播，3个月从0实现1000万月销，是品牌店播时代红利的开始。

今年以抓红利心态的品牌大多退场，以经营心态的品牌仍有良好的表现。抖音市场环境会更客观，红利结束、疫情影响、热钱退潮，品牌经营难度提升了，但经营心态更平和了。

这一年下来操盘的案子，少的月销百万，多的月销千万，跨了几个类目，都是内卷竞争惨烈的类目，今天就分享下抖音店播经验和「POSC品牌店播」方法论。

FASD 抖音闭环增长模型

常看文章的同学都知道「FASD抖音闭环增长模型」，其核心在于：抖音闭环体系，品牌种草「存钱」，销量收割「取钱」。

那么在「存钱」这端，我们的内容营销体系叫「超级内容体系」，即「CAFE科学选号」、「SEVA内容创作」、「AIMT品效放大」三大内容方法论，来支撑品牌在抖音的有效种草。

而在「收割」这端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，经过大半年的经验积累，总结了我们「POSC品牌店播」方法论，也是今天分享的重点。

通过「流量供给」的平衡调配，放大内容的「种草效应」，实现有效目标人群蓄水，放大销量的「收割效应」，实现品牌势能与销售GMV双指标同步增长。

最终通过「云图数字资产」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现品牌抖音闭环有效增长。

这就是FASD抖音闭环增长模型的原理，详细可看这篇《【万字解析】FASD抖音闭环增长模型，2022年抖音闭环增长方法论》

POSC 品牌店播方法论

首先，POSC方法论适用于大消费赛道（如美妆/食品/母婴/小家电等），标品化、爆品化的品牌，尤其适用于抖音竞争惨烈内卷的赛道。服饰等非标或季节性产品可参考，但适用性有限。

其次，POSC方法论是针对「品牌种草」与「销售收割」平衡增长的品牌，只割不种型（白牌）的可参考但不适用。

第三，由于店播操盘都是细活，POSC方法论将店播体系拆解，分成了四大部分：店播货盘、运营模型、流量投放、内容素材，先梳理大模块，再拆解操盘细节的原则，层层递进。

P：店播货盘 - Product

O：运营模型 - Operation

S：流量投放 - Source

C：内容素材 - Content

店播货盘 - Product

我们把店播货盘按消费者的逻辑，分成了新客货盘和老客货盘，新客货盘的逻辑是新品牌的爆品或成熟品牌的新品类（往往是第二直播间），老客货盘的逻辑则是成熟品牌的爆品。

老客货盘：

先讲老客货盘，成熟品牌以及已崛起的新消费品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音势能（新消费品牌），直播间的购买逻辑，我们认为应该是组合或囤货的货盘，因为消费者对品牌已有一定认知，他们进直播间的购买目的是非常明确的，这时候他们只需要合理的优惠机制就可以了。

我们也可以把老客货盘理解为消费者的复购行为，只是他们复购的不一定是直播间，而是复购的是你的品牌，品牌在过去多年的经营和积累，今天的购买场变了，消费者转移到了抖音。

消费者对品牌有认知，直播产品形态与优惠机制很容易打动消费者，而且具有很强的冲动购买属性，因此老客货盘就是为了提高客单价，拉升ROI。

我们测过很多成熟品牌的老客货盘逻辑，无论是组合，还是多件，转化率并不比单件转化率低多少，但是客单价翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。

案例：我们在操盘B品牌案子中，货盘从单件调整到两件，两件装最后占了爆品销量的60%+，客单价比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。

新客货盘：

再讲新客货盘，新品牌是第一种情况，品牌知名度一般，消费者认知度有限，所以上来就想推组合，拉升客单价，难度会比较大。新客货盘的逻辑刚好跟老客货盘相反，降低消费者的尝试门槛。

新客货盘需要强有力的钩子产品，指的不是什么9.9和19.9体验什么的，而是具有体验性的正价商品，是新品牌的大爆品。在品牌店播模式下，是靠付费投流驱动的，自然流量是跟着规模同比增长，但付费在很长时间里都是流量主力。付费流量中，短视频引流的占比是绝对的大头，越是新客货盘，越是对短视频种草素材要求越高。

案例：博滴、MOREI都是这类打法集大成者，对于新品牌或白牌来讲，没有品牌知名度，那就要在短视频上突围爆破

成熟品牌的第二爆品，是新客货盘的第二种情况。抖音店播是单品类逻辑，直播间模型围绕着大爆品展开，大爆品往往占了70-80%的销量，哪怕组合和多件模式，仍然是大爆品连带的逻辑，因此在标品化的大消费赛道，同一个直播间出现第二个大爆品的可能性会很低。

因此，成熟品牌的第二爆品，往往都是开了第二个直播间（多爆品以此类推），人群、场景、货盘、投流策略都围绕这个爆品特性展开。由于大多数的品牌预算有限，第二爆品拿到的推广资源有限，认知度也不会那么高，这种情况下，跟新品牌的打法没有差别。

案例：奥伦纳素在推眼膜品类，打造第二爆品时，开了第二个直播间。

在货盘逻辑上有三个重要的认知：

第一，品牌在抖音的种草行为，应该围绕着货盘逻辑来，种草目的，除了人群蓄水以外，是为了提升店播货盘的转化率。种草与收割如果割裂开来，那么种草无异于乱撒钱。

第二，新客货盘的终极目标是变成老客货盘，即提升客单和复购，不断拉升ROI，实现品效合一的长效经营。

第三，品牌要不要多开几个直播间，其实是由货盘品类决定的，每个直播间都有明确的品类模型，一旦成型算法人群推送就确定了，所以在推第二个品类、第三品类，往往是不兼容的，因此才有必要开更多直播间。而矩阵号和批量赛马都不靠谱，最后都是损耗。

运营模型 - Operation

运营模型的概念来自我们对店播各阶段增长的定义，从冷启动（起号阶段）到稳定期，再到成熟期，运营的数据模型周期性会有变化，基于大量操盘经验总结，在各阶段指标的Benchmark，作为我们店播运营优化的基准。

完整的运营数据模型有几十个指标，为了发现问题、便于管理及内部认知拉齐，我们将运营数据体系拆解为「4+1数据体系」，4即销售数据、转化数据、投放数据、运营数据，+1为流量结构。

运营模型的使用往往以时间维度，即小时模型、日模型、周模型、月模型。

「小时模型」看即时的主播和运营状态。

「日模型」主要为日报逻辑，完整店播日的数据变化，及日复盘模型。

「周模型」为阶段复盘模型，以周为单位。

「月模型」为阶段复盘模型，以月度周期。

由于数据指标非常多，我做了简化，以简报格式作为参考，提炼核心指标，理解这些指标，基本直播间的运营数据框架就理解了。

销售核心指标：

GMV：销售额

ROI：投产比

GPM或UV价值：二选一，同类意思，看你习惯，无论是千次曝光购买还是单个UV价值，表达的意思都是直播间消费质量。我们比较偏好GPM，因为UV价值差10%只差零点几，数据敏感度不高的同学没感觉，但GPM可能差几百甚至上千。

客单价：平均订单金额。非必选项，阶段性指标，尤其是在拉升客单价阶段，每日都会关注。

转化核心指标

曝光进入率：直播画面进入率，测试直播场景，审美众口难调，但曝光进入率高说明消费者认可。非必选项，冷启动期看的多。

商品点击率：商品曝光-点击率，为一跳，点击商品‍。

点击成交率：商品点击-成交率，为二跳，购买商品 。

转化率：曝光点击率*点击成交率，实际的支付转化率，传统电商口径，即订单数/总UV。

投放核心指标：

投放ROI：包含随心推、千川付费投放的总ROI

直投ROI（占比）：千川直投直播间的ROI，即直播画面（直投消耗占比） 

视频ROI（占比）：千川视频引流直播间ROI（视频消耗占比） 

这里一般会把视频投放的占比区分出来，原因是付费驱动的打法，视频引流占比的多少决定了直播间GMV的天花板。300w以上直播间，千川视频引流占比一般在80%左右。

运营核心指标：

转粉率：直播间转粉率，以新客增长为目标，一方面长期沉淀关注流量（粉丝流量）会成为重点，从去年到今年，抖音一直在增加粉丝流量的权重。另一方面也有利于做老粉复购和抖音私域搭建。

互动率、停留时长：代表直播间用户留存效率，用户喜欢这个直播间，人货场匹配没问题，数据表现就会越理想，同时会影响抖音算法的推荐机制，也会影响千川投流的跑量效果。

这些指标中，有三个指标在表达一个意思：GPM、UV价值、转化率，都是直播间转化率的波动。主播和场控会更侧重于看GPM，因为每10%的波动，GPM数值会差很多，体感非常强烈。UV价值是投放端侧重看的核心指标，判断直播间承接效率，进而放更多流量进来。而运营则是看转化率，包括商品点击率、点击成交率，判断主播状态、货盘问题、投放问题，基于转化率变化做相应调整。

运营模型以日为单位，在冷启动期或阶段调整，小时数据我们也会重点看，但不需要全部指标，从中提取部分关键指标即可，而每周及每月则为复盘单位。完整的运营数据模型指标会更多（EXCEL为主），但基本可以通过极简化的日报，可以通过直播间核心指标，来分析四个维度的问题，有问题在看各维度更细化的数据。

运营日简报格式（举例说明）：

直播时长：12h

GMV：78502

消耗：25161

总体ROI：3.12

投放ROI：2.02

GPM：8297

客单价：488.8

商品点击率：35.8%

点击成交率：5.18%

转化率：1.86%

转粉率：2.41%

投放数据，因为涉及到计划测试周期，素材学习周期，每日都会有些波动，而归因可能不是单日，会涉及到一个周期，因此我们以周为单位。

投放周简报格式（举例说明）：

总消耗：251610

投放ROI：2.02

直投消耗：51500

直投ROI：1.88

直投占比：20%

直投转化成本：208

视频消耗：200110

视频ROI：2.12

视频占比：80%

视频转化成本：198

简报格式是为了让非直播专业人员，对数据有敏感度，内部信息对齐（简报往往在群内发送），而完整运营数据表，以及周/月复盘都有会更完整的数据分析。

至于「流量结构」，一般是做周期性复盘来看变化，当然及时变化也会有，最明显的是当品牌种草效果良好甚至大爆的时候，搜索流量会迅速上升，这时候投放端要迅速抓住时机，实现井喷式放量，当日GMV翻上10倍都有可能。

案例：我们操盘D品牌的案子时，当KOL种草出现大爆效应，第1小时直播间会有明显搜索流量进入，这时候直播间热度提升，带千川动视频热度提升，投放端放量是日常的几十倍，从几万日销，直接拉升到当日百万销售。

流量投放 - Source

直播投流我们一般会分成：「极速推广」和「专业投放」这两种。

极速推广（通投模式）是以抖音黑盒算法跑人群模型，从我们的经验来看，主要消耗的是品牌云图A1-A3人群资产，品牌在抖音种草越多，则A1-A3人群资产越多，极速推广效果也越好。

极速推广在通投模式下，因为有相对完整的人群资产模型，所以依托于抖音算法能力，是可以跑出相对不错的结果，这种模式更像UD。好处在于一定程度降低了投手的能力和依赖度，但坏处是对品牌种草能力要求更高。

极速推广一般在直播间稳定期之后，是主力的放量策略，尤其是配合着短视频引流直播间。所以在通投模式没有秘密的时候，如果对短视频素材更好利用，就成了投手们新的课题。

所有顶级的直播间都不仅仅是投手投的好，而更多的是投放端与素材端完美配合，直播生态的短视频素材制作成为了新的门槛。

专业投放（定向模式）还是比较接近于AD的模式，核心的三大人群策略基本没变：云图策略、莱卡策略、达人策略。

云图策略：云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。

莱卡策略：莱卡是抖音官方给的投放策略名称，即抖音行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会把莱卡策略，从五大维度进行关键词的圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

达人策略：通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为，用以提高投产的策略。投放模式：抖音号（粉丝覆盖） X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。

定向人群策略在冷启动期非常关键，因为起号时自然流量少，付费流量的第一目的是给直播间打人群标签，所以定向策略是为了在早期导入精准目标用户，一旦完成直播间模型建立，进入稳定期后，通投则基于已有的建模继续更大的流量池。

我们在投放端会把「直投ROI」和「视频ROI」以及对应消耗占比会做拆分，一方面是区分二者数据，不要混为一谈。另外就是关注视频消耗占比，顶级直播间视频投放占比都是在80%左右的水平，如果拉量不够，或者ROI控不住，那么投手大概率是要回炉再造的。

投手难度一定程度在千川模式下降低了，不过对视频引流以及内容的敏感度却要大大提高，因为投手要起到给素材团队反馈的作用，以促使素材的优化与迭代。前端投放和后端素材在直播体系中，一定是非常紧密一体的，投手对内容无感，则会大大影响后端生产效率，而内容生产者对投放无感，会有可能会产出大量无效视频，都是资源的浪费。

内容素材 - Content

在《超级内容体系》中，我讲到在抖音内容种草的打法，核心是分两类，一类是针对大快消品牌，典型的种草驱动型，而最大的内容种草逻辑是KOL，除此只能靠付费驱动。另一类是内容品牌，比如服饰，某些美食（鸡爪/螺蛳粉/鲍鱼/海鲜等），产品本身即是内容，可以从标签流量直接切到类目流量，因此品牌自制短视频也能“爆”，直播间有非常高的自然流量获取能力，很多服装品牌的店播投流费比往往是1-5%，美妆品牌往往是50%+。

所以我们讲的内容素材，针对仍然是大消费竞争惨烈的几大赛道，你可以理解为是没有内容基因，自身也难以起自然流量，付费驱动打法为主。因此这类品牌，如果想起300w以上的GMV，短视频引流直播间的投放占比，往往都是在80%左右的水平，而直投最多占20%。

我们会把引流直播间的内容素材分成「促销框架」和「种草框架」。

「促销框架」是指以促销利益为导向的内容创作框架，所以你们经常会刷到你们熟悉的品牌视频，“1件2件3件……今天来我直播间，如何如何“。从内容角度本身去评价，这类不精良，甚至简单粗暴，但有效果，你不会无缘无故刷到这类视频，对于有潜在购物需求的消费者而言，这是恰如其分的精准广告。

促销框架在大促期间效果尤为明显，因为消费欲和消费力同时在线，这时候只需要“临门一脚”，在大促期间，很多品牌都在主打促销框架的素材投放。

对于那些有较高调性的品牌，促销框架的逻辑一定是有效，如何可以拍的更高级，这会是个挑战。

站在抖音平台生态长期的角度看，促销类的内容，一定是备受打压的，毕竟抖音要保护用户体验，这些不是抖音要的“好内容”。

案例：在操盘D品牌案子时，618大促期间，我们快速做了投放素材调整，大量产出促销框架的素材，进而承接大促的购物力，在消费力强、素材充裕、投手放量、直播承接完美配合下，日销突破100w+。

「种草框架」是指以产品种草为导向的内容创作框架，这跟KOL种草内容不太一样，因为种草素材没有人设，没有信任背书，只能强打需求和痛点，产品的卖点可视化强，否则难以难以达到种草效果。

在之前分享的「SEVA内容创作」方法论，主要就是针对种草框架内容创作。

场景关联：前3秒（黄金三秒），吸引精准目标受众，劝退非目标用户。

情绪调动：KOL主打信任背书，讲故事，亲身经历，真情实感，为的就是引发你的情绪共鸣，从而增强信任，为后面的产品买单。而内容素材，没有信任，就要强打「刚需」和「痛点」，以实现进一步的关注。

价值传递：种草框架的核心在于，产品是否有足够强的卖点可视化表达的能力，产品功效、视觉演示、效果对比，三者缺一不可。产品功效解决刚需或痛点，视觉演示让观众一目了然迅速理解，效果对比说服力强，降低决策难度。

行动指令：利益优惠、产品指引、行动暗示等方式完成临门一脚。

今天几乎所有品类在抖音内容都有先例，几乎不用创新，爆款内容背后的消费者反馈，才是真正有效内容。因此，大多数品类的内容逻辑，早已在抖音验证，无非是哪些适合你们的品牌。

在去年也提出过「APCE内容生产」的方法论，大家可以详细去看。通过抖音大数据的内容洞察，完成品牌内容框架梳理与规划，进而实现内容素材生产，即高还原度、高品质的复刻，最终通过投放验证内容的有效性。效果反馈不断实现内容优化与迭代，形成内容素材创作的闭环与循环。

案例：在种草框架的创作能力，顶尖高手大多来自白牌：肌先知、Spes、博滴、MORIE等。把他们研究透了，等于把抖音研究透了。

内容品牌这套打法依旧适用，区别在于，内容品牌创作内容素材，蓝V可以获取自然流量，减少甚至没有投流的依赖，某种意义讲，他们在抖音的起点很高，是内容自驱型的「抖品牌」。

种草与收割的关系验证

在FASD抖音闭环增长模型中，我非常看重的是「种草」与「收割」平衡，这是实现品牌品效合一增长的关键。

在过去很少有人能清晰的量化，种草与收割的关系，我们最近半年一直在做这个验证，很多的项目都已验证，尤其是越是月销过500w以上的品牌店播，后续的ROI稳定与销量提升都离不开KOL种草效应。在店播收割的过程，非常看重云图A1-A3人群资产，有效人群资产越多，收割效率越高。

抖音天猫时代，策略是「先种后割」，会有个蓄水的过程，而抖音闭环时代，策略是「边种边割」，反应速度更快，转化效率更高。

案例：以操盘D品牌618大促为例，种草集中爆发在5月20日之后，尤其是在优质KOL发布之后，大量的内容投流加持，让品牌大促期间实现了5000w的A1-A3人群增长，对搜索的影响也非常明显。

抖音闭环品牌店播的收割效率如何呢？随着KOL「种草心智」的内容加之「内容投流」的放大效应，店播从5w的日销售额突破到50w+，D品牌抖音闭环销售额突破千万月销大关。 

在618结束之后，7月初又是优质KOL种草内容，对品牌店播的直接影响是连续三日，每日稳定100万日销成绩，7月再破千万月销。

结语

在POSC方法论中，你可以理解「店播货盘」和「运营模型」是品牌在抖音经营的「内功」，「流量投放」和「内容素材」是营销的「外力」。一般来说，品牌前两项基本功的扎实程度，决定了后两项加持之后，品牌GMV和ROI的天花板。

抖音店播是一个复杂的工程，牵扯的方方面面很多，对于创始人或操盘手而言，我们只需要知道抓好「内功」和「外力」，那么一定不会错，再把内外分成四个部分，就是POSC品牌店播方法论的框架了，然后再把这四部分继续拆解细化，成为一个完整的品牌店播体系。

今年很多案子的操盘，百万级的店播月销，通过精细化的运营和操盘都可实现，而月销过500万以上的直播间，则更需要内容种草的配合拉升。我在《超级内容体系》中有分享案例，KOL的种草效应，可以让直播间从一天几万销量，直接拉升到一天几百万的销量，云图人群资产与直播间GMV呈正相关的匹配关系。

归根结底，抖音是内容平台，从云图5A人群资产权重拆解中，已经可以明确看得出来，种草「存钱」与收割「取钱」一定是平衡关系，而「内容驱动增长」必然会在内容时代，成为消费品牌增长的主旋律。

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