作者：Vivian

文来源：菜鸡公关

草长莺飞的4月天，最著名的热点，除了频繁上热搜的淄博烧烤之外，应该就是宝马MINI品牌上海车展的冰淇淋事件了。

从4月20日被爆以来，宝马MINI道歉这个热搜从4月20日中午一直挂到了我写下这篇文章时（4月21日上午11点）。

MINI两次道歉，均收获了满满的吐槽，事态的严重程度不降反升。我说雪上加霜，菜鸡老师社群里的华南公关一姐说踩到井底再填平，我认为一姐的形容更加贴切。

图片来源于梅花数据：

 原因分析

首先，在4月19日危机刚刚爆出的时候，对品牌最核心的指责是区别对待中国人与外国人。这是一个价值观问题。我相信任何品牌都不会支持这种价值观。

但是，因为现场发生的中国人去要冰淇淋没有了，外国人去要却给了这一事件，让网友对品牌有了这种认知。

这种认知深层次来说，是中国曾经出现过的崇洋媚外现象与目前逐步增强的民族自信之间的碰撞。放在外国品牌身上，其实会更为敏感。

作为品牌来说，在这个阶段，首先要做的事情是，应该是明确表态自己并不支持这种价值观。同时对发生的这件事情进行解释。

但是很遗憾，第一封声明，轻描淡写的表示，发生这件事是现场工作人员的失误，我们会反思及改进。

于是，MINI就迎来了第二个声明，第二个声明中虽然澄清了事实，但是时间上却晚了。

这么晚才说，公众会认为品牌在“藏着掖着”。很有可能真相就会被认为是编出来糊弄人的，而事实上，我们也确实在第二篇声明发出后，看到了这样的评论。

其实，公关声明其实只是品牌处理危机公关的一个封面，品牌真正的工夫，要花在撰写公关声明之外。

宝马MINI错过的三个机会点

我认为，MINI在公关危机后，错过了三个机会点。

第一个机会点，是在第一个声明中向大众澄清为什么外国人去要冰淇淋会给，因为这是根本矛盾所在。越早澄清，对品牌扭转形象就越有利，但是非常可惜，在第二封声明中这个澄清才姗姗来迟，在网友心中，真的也会变成假的。

这里要说句题外话，MINI展台发生的这件事，在我一个服务外国车企参与三次上海车展的公关从业者来说，很可能是真的。

上海车展是A类车展，疫情之前国外品牌就非常重视，展台设计、互动装置、现场播放视频、音频等，大部分总部都会直接参与负责。

所以总部会来外籍同事，甚至现场agency员工有外籍同事都非常正常。给员工预留礼品、赠品都是可能出现的事情。

但是，一般来说，这类预留赠品，都会在正式开展之前发放掉，或者在结束后回到后台发放。MINI这次在展台上发放确实是对于现场工作的安排有一定的失误。

第二个机会点，是对于舆情的监测与疏导。此次危机舆情爆发的平台是抖音，后来蔓延到微博，在微博回应后，小红书又成为了重灾区，小红书上的舆情爆发，最终又影响了微博。

MINI的回应仅仅发布在了微博上，而对于其他两个平台，缺乏舆情上的监测及引导。媒体平台虽然各自有不同的属性，但是形成的舆论是可以跨平台传播的。

在很多新国货都非常注重开发抖音、小红书平台的舆情监测的今天，一个曾经屡次产出公关刷屏案例的品牌竟然如此的保守，也是让我非常吃惊。

第三个机会点，是声明后对于此次事件的补救措施。这件事矛盾的导火索其实是展台参观的潜在消费者吃不到冰淇淋。

那么作为MINI，让更多消费者能吃到不就好了。虽然这是一笔额外的预算，但能够用冰淇淋平息消费者的怒火，又能够给舆情热度降温，这笔预算是值得花的。

图片来源于梅花数据：

如果我是宝马MINI公关

所以总结一下，如果我是MINI此次危机公关负责人，我做的工作主要会是以下几个层面：

1. 梳理

(1)负面定性-企业价值观问题；

(2)主要矛盾点-消费者吃不到冰淇淋而外国人吃到了；

2. 内部沟通

(1)弄清事实-外国人是员工；

(2)明确现场问题-发放预留冰淇淋场合、时机不对、工作人员应对话术有问题；

(3)提出可能得补偿方案并争取预算；

3. 准备沟通材料

(1)对外主动声明：

①明确表达公司不支持区别对待价值观；

②澄清事实，并说明在这件事中工作人员做的不合理的地方；

③道歉，抱歉引起了大家的误解；

④提出补偿方案；

(2)对内沟通：

①准备沟通话术FAQ等并发放至车展现场；

如果是我，我会写的公关声明可能大致会是这样的：

各位上海车展参观者、媒体朋友、以及所有关注MINI动态的网友们：

我们注意到最近MINI展台上冰淇淋所引发的所有讨论，在这里感谢大家的关注、讨论与批评，在这里我们想作一个统一的回应。

首先，区别对待中国观众与外国观众，是我们绝对不会支持的价值观。MINI品牌虽然源自英国，但是在中国我们收获了数百万粉丝们的爱与支持，我们不会伤害每一个爱我们的人和他们的国家。

视频中所描述的场景是真实的，但是背后却另有原因。那位大家眼中的“外国观众”其实是我们的员工。我们发放的冰淇淋的规则是XXX，每日限时限量。

我们在每日限量的基础上，也为我们现场的员工预留了一些冰淇淋。在事件发生当天，为符合参与条件的消费者发放的冰淇淋已经全部发放完毕。

外籍工作人员去领取的是工作人员预留的份额。我们没有提前在开展前或在后台发放工作人员预留冰淇淋，是我们工作的失误，正是这个失误，产生了事件中的误会。

我们知道，这一失误伤害了所有曾经热爱我们品牌的消费者、以及广大中国网友的感情，在这里我们真诚地致歉。

语言总是显得苍白无力，因此在未来几天，我们在MINI展台准备了XXX份冰淇淋，用我们的行动向各位致歉。如果您不能到访上海车展，请您留意MINI微博及公众号，我们将会在各地MINI展厅、4S店陆续发放冰淇淋。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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