经营中，常见的几大误区

作者｜小马宋

来源｜小马宋（ID:  xiaomasong999）

题图来源Pexels

由于我经常出差和客户交流，交流多了，我就发现，企业经营中有几大误区，常常被大家忽略。

今天我们就聊聊，经营中常见的3大误区。

误区一：

毛利率高和毛利高，

不是一回事

我举个例子。你开了一家包子店。

你卖的包子，有三种馅：青菜豆腐、猪肉白菜和虾仁芹菜。

一种是青菜豆腐馅，一个 1 元，毛利率是 60%。

一种是猪肉白菜馅，一个 1.5 元，毛利率是 50%。

一种是虾仁芹菜馅，一个 2.5 元，毛利率是 40%。

同时，你还顺便卖豆浆和牛奶。

一杯豆浆 0.5 元，毛利率只有 20%。主要是为了低价吸引顾客。

热牛奶一杯 2.5 元，毛利率是 60%。

一般顾客会买两个包子+一杯饮品。

那么，你觉得，哪种组合你的利润最高？

你可能会说，他应该买两个毛利率最高的：青菜豆腐馅包子+一杯牛奶。

其实不是，你要明白：毛利率高和毛利高，是两回事。

卖出两个青菜豆腐馅包子加一杯牛奶，你销售的毛利率是 60%，获得毛利 2.7 元。

但你想一想，如果顾客买两个毛利率只有 40% 的虾仁芹菜馅包子，外加一杯牛奶，那你获得的毛利则是 3.5 元。

所以，那个经常来你这里买早餐、而且更喜欢虾仁芹菜馅包子+牛奶组合的顾客，才是你最优质的顾客。

这就是我们常说的，总来你这里买包子的顾客，就是优质客户吗？

其实未必，这要看你早餐的产品结构、利润结构和顾客的购买偏好。

毛利率高和毛利高，是两回事。

做经营，花精力去维护好优质的顾客，是值得的。

但是只有看清楚这个顾客的本质，才能更好地应对和调整这种关系。

当然了，按照顾客带给你的盈利性和忠诚度，也可以把顾客划分成四个群体。

这在我的《营销笔记》36页里有举例，这里我就不详细展开了。

误区二：

只考虑自己美好愿望

忽略了企业经营能力

1. 很多公司，做不下去就开始盲目转型

我遇到过很多公司，想跨行经营。

· 有头部的原料供应商，但它们想做自己的品牌；

· 有帮知名品牌做包装的，它们也想做自己的食品品牌；

· 有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；

· 有做茶叶的，它们想做自己的茶饮料品牌…

它们的理由，很简单：就是自己这行太难做了，感觉换一换会很好。

这里有两个误区。

第一，以为别的行业很美好。（他们不知道，别的行业也很难做。）

第二，以为自己也能做。

他们不知道，每个企业都有自己独特的能力。

你擅长制造业，那就努力做好制造的事。除非你有很多可以浪费的钱，让你去试错。

遇到这种咨询的创业者，我常常说：我们做事情，不能基于美好愿望，而要基于自己的能力和资源。

企业成功，根本上是经营逻辑的成功。

如何找到自己的经营逻辑呢？

答案就是：一定要回到常识、遵循规律。

老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到。但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。

这句话说起来简单。可真正做起来，是很难的。

2. 某茶叶品牌，想转型做茶饮

曾经有一个国内著名的茶叶品牌，曾经咨询过我。

他们想扩展自己的业务，想做茶饮料。

他们一年有 20 亿元左右的生意盘子。为什么还要扩展呢？

原因是：茶叶生意集中度不高，即使是头部品牌，整体营业额也就是总体市场规模的 1% 左右，再增长就很难了。

来，我们思考一下：

一个茶叶品牌想做茶饮料，他们成功的概率大吗？他们的决策符合经营的逻辑吗？

我觉得不符合，茶叶转型做茶饮料，很难成功。

为什么？

第一，茶叶的消费者和茶饮料的消费者，是两个完全不同的群体。

茶叶企业做茶饮料，并不能复用原来的顾客资源。

茶叶是个弱品类。

顾客买茶叶的时候，首先选择的是渠道：他首先想到的是要去哪里买茶。

接着他会想：买什么茶，是大红袍、铁观音、安吉白茶、西湖龙井，还是云南普洱？

他可能会有个相熟的老板，他相信的是这个人，而不是某个品牌。

茶叶品牌弱、渠道强的特点，使得茶叶的经营主要靠渠道经营，也就是对经销商的招募和管理。

但茶饮料是一个强品类，品牌非常重要。

顾客到了便利店，他会根据品牌排名来决定买什么饮料。

所以做茶叶和做茶饮料，是两种完全不同的商业逻辑。也需要完全不同的商业能力。

第二，卖茶叶和卖茶饮，需要的完全是两种不同的能力。

一个茶叶品牌要想经营成功，有几个相对关键的因素：包括茶叶的原料和品质控制、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营等。

但是这些优势，放到茶饮料这个项目上，优势几乎就完全消失了。

茶叶的销售主要是靠各地经销商，主要通过当地的人脉资源和茶叶专卖店销售。

但茶饮料的销售，主要是通过 CVS（便利店）、KA（大型连锁商场超市）等系统。原来销售茶叶的能力，对销售茶饮料并没有。

茶叶的制作，讲究搭配、火候、原料等。

而茶饮料的制作，主要是配方研发，这也是茶叶企业原来没有的一种能力。

你看，一对比，茶叶品牌转型去做茶饮料的话，有没有发挥他们的优势？答案是没有。

我对这位老板说，如果你想做茶饮料，那就等于从头开始，不是说不能成功，但是成功概率不大。

如果你一定要做，就不能用现有的组织和资源体系，你要去可口可乐、统一、农夫山泉、康师傅等公司挖资深人才甚至整个团队来经营，这才有可能成功。

那如果一个茶企业想增加业务，它应该做什么呢？

比如，它可以开发喝茶的器具。

茶具是可以卖给相同的消费者的，这至少在经营逻辑上是相通的。

我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很好。

于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。

结果做了实业，才发现这是个巨大的坑。

才发现自己的能力，是直播和叫卖，而不是做产品。

直播带货和经营服装品牌，需要的完全是两种能力。

还是那句话：一个企业要想扩展成功，首先应该是利用好自己原有的优势。

你擅长制造业，那就努力做好制造的事。除非你有很多可以浪费的钱，让你去试错。

老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到。但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。

误区三：

为了创新而创新

为了产品而产品

如果让你设计一把儿童牙刷，需要非常适合儿童使用。

和成人牙刷相比，你想到的第一个不同特点是什么？

我相信你和其他人直观的想法一样，因为儿童的手比较小，那儿童牙刷也应该做得比大人的牙刷小一些才对。

这是一个很正常的思考逻辑。

但问题是，你不是小孩儿，你可能早就忘记小时候是怎么刷牙的了。

IDEO 曾经帮某家公司，重新设计了一款儿童牙刷。

（IDEO 是一家全球创新设计公司，他们非常善于根据真实情境进行设计。北京的华润凤凰汇购物中心，就是他们参与设计改造的成果。）

IDEO 的设计人员，没有采用这种直观的想法。

他们的做法是，直接到顾客家里去观察孩子都是怎么刷牙的。

通过实地观察，他们的设计人员发现：原来孩子刷牙和大人，特别不一样。

成年人通常是用几个手指拿着牙刷刷牙。

但孩子们的手指力量不够，也没有大人的手指那么灵活。孩子刷牙的时候，是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙。

有了这个发现，IDEO 的设计人员，就获得了顾客的真实需求。

他们设计的儿童牙刷的手柄，比大人的牙刷反倒更大更厚一些。

这个设计，看起来有点反直觉。

IDEO 设计公司还曾经帮客户重新设计过一个病房。

当然，他们的设计同样出人意料却在情理之中。

因为他们经过对住院病人的观察之后，决定重点对病房的天花板进行装修设计。

听完这个案例，你有什么感受？

你是不是对顾客需求这个概念，有一点不同的认知了？

每当我和别人讲产品设计其实就是满足顾客需求的时候，我相信99% 的人，认为自己听懂了。

但在真正洞察顾客需求的时候，他们却犯了一个又一个看起来极其低级的错误。

奇怪的是，他们并不是不聪明。

甚至他们中的很多人，在过去取得过很大的成就。

但在做产品设计时，却依然会犯一些低级错误。

为什么会发生这种情况呢？

心理学上有个名词叫作“孕妇效应”。

简单来说，就是当你怀孕或者家里有人怀孕的时候，你会看到大街上到处都是孕妇。

还有一个类似的效应叫作“观察者偏差”。

就是人们如果对某件事，有一个预设的判断，那么他就倾向于认为世界或者别人，就是这样的。

接下来，他会对许多反面的证据，熟视无睹。

孕妇效应会让我们觉得，别人和自己的行为习惯是一样的。

而观察者偏差又会导致我们强化这种认识，并且会找到许多证据来证明自己是对的，结果就是我们在错误的路上越走越远。

所以，做营销也好，做产品也好，我们千万不能为了创新而创新，为了设计产品而设计。

用户的需求，才是产品的本质，而产品是一切营销的起点。

总结

以上3个误区，其实是很多人踩过的坑。

这三点，也在不断提醒我们：做生意，最重要的，回到常识里，去理解真实的消费者，并且给他们创造价值。

在办公室中，我们看到的是销售额、净利润、网点数，或者日活用户数、月活用户数、客单价、购买频次等等。

以及各种变化的曲线、战略研讨框架，或者某个“大创意”......

这些很重要，但在真实消费者的世界中，是他们要求学，要恋爱，要组建家庭，要找工作，要加班，要放松。

为此，他们去赶考，去约会，去看房，去通勤，去开会，去聚餐，去旅行，去探亲。

......

只有进一步进入真实消费者的世界，才会让你收获更大的力量。

这也是小马宋这家公司一直在践行的。

或许我们这家公司的很多实践，最打动人的，并不是多么让人惊叹的、华丽的创意，而是愿意跟企业一起回到基本的、务实的、真实的问题上去。

2024，希望你也能遵循常识、逻辑和基本的规律去做事。

先回归真实的生意逻辑，再去做些什么。

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