2024，如何摆脱内卷？

作者｜小马宋

来源｜小马宋（ID:  xiaomasong999 ）

题图来源Unsplash

新年好。大家都开工了吧。

今天我们来聊一聊创新的话题。

因为产品越来越同质化，同行之间极度内卷，导致利润越来越薄。

那有什么办法能超越这种内卷的状况吗？

有，当然有。答案就是：创新。

企业的5种创新技巧

经济学家熊彼特在《经济发展理论》这本书里，提出了“创新”的概念。

他说，企业只有通过创新，才能获得超额利润。

这个超额利润，后来被称为“熊彼特租金”。

如果你的创新被别人模仿，或者创新的红利消失，你的“熊彼特租金”就没有了。

这时候，你只能获得一个社会的平均利润，只能勉强活下去。

但是，熊彼特说的“创新”，并不是发明，而是对现有资源和技术的重新组合和利用。

也就是利用已经出现的资源、产品、技术、人才、以及制度等各种社会要素，通过重新的组合和设计，获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式。

而这种创新，会让企业的产品更具竞争力、组织更有效率，从而降低成本，获得超额利润。

熊彼特总结了5种企业创新的组合方法：

第一，引进一种新的产品（也就是消费者还不熟悉的产品），或者给原有产品增加一种新的特性。

比如抖音就是一种新的娱乐产品。

第二，采用一种新的生产方法，或者营销某种产品的新的商业手段。

比如肆拾玖坊的社群卖酒方式，就是易总新的商业手段。

第三，开辟一个新的市场。

比如西贝最近几年开辟出了儿童餐饮的市场。

第四，开拓或控制一个新的供应原材料或半成品的基地。

比如三胖蛋瓜子，就是掌握了SH363这个瓜子种子供应权。

第五，在任何一个产业中采用新的组织形式。

比如华莱士就是创新了合伙加盟这种新型的连锁组织体系。

熊彼特讲的创新，包括了产品、技术、市场、资源、组织结构的诸多方面，不过今天我们来聊一聊关于产品的创新。

产品的8种创新

从熊彼特创新的组合方法中，我总结了8种产品创新的方法。

1. 创造一种全新的产品，比如chatGPT。

2. 为产品增加一种新的功能，比如比亚迪的高端车仰望，可以横着移动。

3. 让产品的使用更方便，比如有可以直接拉开盖子的啤酒瓶。

4. 改变产品的形态，比如七分甜的杯装杨枝甘露。

5. 改变产品的某部分属性，比如塔斯汀的中国汉堡，使用了手擀现烤堡胚。

6. 增加一种新的服务，比如亚朵酒店的“吕蒙送早”。

7. 解决一种使用中的麻烦，比如智米加湿器可以直接倒水。

8. 增加一种附加价值，比如古茗的“云雾栀子青”奶茶的书法杯，具有审美价值。

其实说来说去，产品创新本质上，还是利用已经存在的生产要素，创造出新的产品或者让产品具有一种新的特性。

以上的几种方法也仅仅是我个人想到的，实际上旧元素的新组合是无穷无尽的，你可以通过旧元素新组合创造出更多的新产品。

爆火的“生椰拿铁”和“塔斯汀”

背后都是产品创新

关于产品创新，我们来举一些例子看看。

1. 大猩猩玻璃和iPhone

比如在20世纪60年代，美国的康宁玻璃公司发明了大猩猩玻璃，这种玻璃非常薄却又坚固抗划。

但是许多年来大猩猩玻璃几乎就没有销售过。

在iPhone的设计中，乔布斯的团队率先才用了康宁的大猩猩玻璃，这就让新的苹果手机机身更薄、屏幕更耐用更抗划。

其实苹果手机并没有发明这种大猩猩玻璃，但是苹果手机率先采用了这种新材料，这就是一种创新。

2. 塔斯汀中国汉堡

我再说一个离我们更近的例子。

之前介绍过的塔斯汀，是一个汉堡品牌，他们的汉堡叫做中国汉堡。

塔斯汀的创业团队早年是做汉堡+披萨的，但是当时的经营状况并没有现在这么好，后来创始团队研究把披萨这个饼用到汉堡上去。

后来通过中式面点的方式，把夹汉堡的面包换成了手擀中式面饼，也就是他们的“手擀现烤堡胚”，口感更加柔韧，也更适合中国人的口味，一经推出就广受欢迎。

今天的塔斯汀，已经拥有5000多家门店了。

塔斯汀的产品创新，也是一种旧元素的新组合，就是用中国面胚改造了西方的汉堡。

3. 嚼绊酸奶和瑞幸咖啡

最近几年我接触的客户中，通常是因为进行了产品创新，才获得了更快的发展，甚至是让濒临倒闭的企业起死回生了。

这种例子比比皆是，比如嚼绊酸奶、比如瑞幸咖啡。

嚼绊酸奶的创新，其实看起来也很简单，就是把即食燕麦、冻干水果和酸奶做了结合，形成了一个新的组合，结果就在市场上卖爆了。

关于瑞幸，大家都知道，瑞幸中间曾经遇到过巨大的危机。

后来瑞幸的管理层也经历的大调整。

这让瑞幸从过去的更注重营销，变成了产品和营销并重，也使得瑞幸在后来，爆款频出，最后在危机中翻身。

2023年上半年，瑞幸的门店数和销售额，都超过了星巴克中国。

瑞幸逆风翻盘的最大爆款产品，就是生椰拿铁。

这其实就是一个典型的产品创新模板，不是发明一个东西，而是用现有的材料或者技术来重新组合出一个东西。

传统的拿铁就是牛奶加咖啡，但是瑞幸使用了椰子乳与咖啡混合，这就做出了最近这么多年咖啡行业最大的爆款，生椰拿铁。

4. 有色剃须刀

我们也可以在用户的使用体验上做创新。

比如说，顾客买一把电动剃须刀，顾客的任务是要刮胡子，可是这个任务完成中会遇到一些问题，你就需要不断优化这个解决任务的过程。

在使用电动剃须刀刮胡子的时候，电池经常会没电，而临时买电池是很麻烦的。

针对这种情况，你有几种解决方案，你可以设计一个电量提醒，让顾客在没电之前做好准备。

你也可以把剃须刀设计成充电的，这样顾客在刮胡刀没电的时候就不用出去买电池。

你还可以使用更耐用的充电电池，这样顾客一次充电的使用时间就增加了。

顾客刮完胡子清洁剃须刀也很麻烦，所以你要设计一个清洁剃须刀的工具附赠给顾客。

你也可以设计一款防水的剃须刀，顾客就可以直接用水龙头清洁了。

顾客在清洁刮胡刀的时候，还需要把刮胡刀的刀头卸下来，但过去的旋转式刀头，卸下来就会七零八落，再装回去就很麻烦。

我买过一把刮胡刀，就是通过磁铁吸附让刀头模块化了，简单方便了很多。

这些产品的诸多改进，都可以算是一种产品创新，而每一次创新，就能获得一波红利。

比如我刚才说的这个剃须刀，品牌叫有色，它刚推出的时候就火爆了一段时间。

当然过一段时间，它创新的红利就消失了，因为中国的商家模仿非常快。

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