苏秦策半月谈：华为、问界、乐乐茶、茶百道、周鸿祎

文 | 杜鸣皓，苏秦声誉管理实验室研究员

所有的企业，都不可避免地会“犯错”，而且商业日趋复杂，也增加了企业犯错概率，“犯错”和“纠错”往往常态化发生。实践中，在“企业纠错”与“舆论容错”之间，给了声誉管理积极发挥舆情缓冲作用的空间，而在舆情缓冲的这个狭小时间窗口内，企业有很多功课需要立即去做。包括但不限于：

1、准确定位错误的性质及舆论的敏感点；

2、判定舆情影响人群范围、圈层及媒体传播量级；

3、了解内部的纠错周期以及对用户市场的影响周期；

4、酌情启动危机舆情处理机制，展开利益者沟通并通报纠错进展。

进入4月下旬，华为、问界、乐乐茶、茶百道等品牌均出现了需要“纠错”的舆情事件，有的品牌处理较为及时，也有品牌处理较为拖沓，以至把本不应该成为危机的舆情事件变成了重大危机事件。从公关的角度讲，所有的“企业纠错”，只要涉及到侵犯了用户利益，都应该将其进行透明化通报，而不是隐瞒不报，因为这是减少沟通成本、消除误解和避免危机非理性爆发的基本公关原则。

5月8日晚，“苏秦策”半月谈节目，遴选了五个企业声誉管理案例（4负1正），由苏秦会创办人陈向阳主持，苏秦智库专家、闻远达诚创始人李国威和梅花数据资深分析师李旭进行复盘点评，一起探讨企业声誉管理如何把握“纠错”窗口期。

本期案例涉及：华为、问界、乐乐茶、茶百道、360（周鸿祎）5个品牌，具体如下：

1、华为“AI消除衣物”争议事件（4月23日）

2、问界M7碰撞起火事故（4月27日）

3、乐乐茶联名“侵权鲁迅”事件（4月28日）

4、餐饮品牌涉“胖猫”外卖空包事件（5月2日）

5、周鸿祎“换车记”（4月18日）

华为“AI消除衣物”争议事件

事件回顾：华为Pura70一键消除“衣领”引质疑，盘古大模型紧急修复Bug

4月，华为Pura70手机一经发布便炙手可热，上演秒空的一幕，但网友很快发现，手机自带的图像编辑功能，不仅可以消除照片背景的路人，还可以消除人物的衣领部分，由于该技术由盘古大模型提供支持，引起了公众和媒体对“AI漏洞”的担忧。

华为一位高级工程师回应称，“团队密切关注并十分重视网络上的相关讨论，非常抱歉给用户带来了不好的体验，研发部门正在不断修复改进功能，持续优化模拟算法”。

整体上，华为的上述“纠错”行为还属正常，但随后的补充回复就有点“画蛇添足”了——“这和功能本身没有关系，它是根据人的思想去决定的，我们没有办法管住每个人如何使用这一功能。”

综观国内外AI大模型，其发展正处于起步期，行业缺乏严格有效的监管，很多AI应用刚刚开始普及，潜在风险尚未被充分曝光，因此，AI大模型企业应密切关注应用“风控”，而试图将“技术双刃剑”的责任推给用户的做法，可能引发舆论和政策风险。

专家点评：

李国威老师指出，AI消除衣物事件并不是特别大的问题，华为官方并没有进行回应，而是由工程师（客服）进行了回应，并对产品的瑕疵进行修复消除。从官方行动、媒体测试等一些列操作来看，华为在事件的风险判断、行动决策以及声明的回应话术等方面，应该是经过内部充分讨论的，危机应对的动作是不可少的。

此次事件，消费者从猎奇角度看新的技术和产品，埋藏着很多的潜在风险，但风险并不可怕，企业要尽快做出判断并快速做出回应，华为的危机处理总体让公众感到满意。

问界M7碰撞起火事故

事件回顾：问界M7与养护车辆追尾起火，事故责任陷入“罗生门”

4月26日，一辆问界M7于高速快车道与养护车辆发生追尾后起火，好心人士破窗救人未遂，造成3人死亡，疑似遇难者妻子在社交媒体发帖后，引起了社会舆论的广泛关注。

事件经媒体曝光后，华为、问界等很快就对该起事件分别进行了回复。

华为方面称，车辆发生事故时车速115km/h，安全气囊正常打开，动力电池包特性均正常，间接否认了外界关于电池起火、安全气囊未打开的说法，属于事件的正常通报。

然而，随后问界方面的回复却加剧了信息的混乱，其称——事发车型是入门非智驾版，未搭载华为高阶智能驾驶辅助系统，而是使用的博世方案，AEB的工作范围是在4~85km/h，但博世方面则很快对此进行了否认，称涉事车辆没有搭载博世智驾系统（含AEB）。

由此，该事件变成了一起“罗生门”，智驾成为舆论发酵的重要话题点，被网友认为有推卸责任之嫌。整个事件发酵过程中，舆论的主要关注点是：1、AEB紧急制动等功能是否响应；2、搭载的是哪家的智驾系统；3、为何没有碰撞自动解锁、隐藏式门把手没有弹出是否影响救援等；4、问界是否存在夸大宣传的嫌疑。

5月6日，问界官方微博再次对主要疑问进行回应——事故车搭载非华为智驾，动力电池包未发生自燃，车辆安全气囊正常打开，以及前机舱及乘员舱内电源线及信号线被瞬间切断、门把手控制器无法收到弹出信号。

专家点评：

李国威老师指出，问界M7舆情危机爆发，主要有三个问题：一是近期新能源车的整体关注度非常高，恰值北京车展；二是事故惨烈程度以及背后的华为元素，事故与华为“遥遥领先”的说法形成了强烈对比；三是最蹊跷的是“猪队友”，问界方面否认事故车采用华为智驾，而是用了“博世”的智驾系统，最终被博世否认，这个信息错误，无论是问界传出了不实信息，还是媒体与问界沟通出现了问题，抑或是问界想撇清华为的关系，这一争议点都导致了舆情升级，让信息混乱扑朔迷离。

从整个回应来看，应该是华为在背后操作，AITO负责出面回应，这可能也造成了回应的混乱，未来两者在舆论场中的关系还是要分清楚。

乐乐茶IP联名“侵权鲁迅”事件

事件回顾：乐乐茶擦边“鲁迅”引侵权争议，“烟腔乌龙”对鲁迅的不敬

国潮崛起的大背景下，企业对历史IP的合理运用，已经成为非常常见的“营销玩法”，甚至很多科技公司，也都从《山海经》《易经》等文化IP中寻找产品创意灵感，新茶饮品牌乐乐茶，则选择了“鲁迅”这一国潮IP。

4月23日世界读书日当天，乐乐茶与译林出版社联名推出的新品“烟腔乌龙”，主打“致敬鲁迅先生”的噱头，产品上线后，立马引发抢购。不过网友发现，乐乐茶门店摆放的印有鲁迅先生的海报中，写有“老烟腔新青年”字样，“烟腔”一词被认为是对鲁迅不尊重，很快便引发了舆论争议，随后乐乐茶迅速“纠错”，不仅删除联名推文，官方渠道宣传文案也不见踪影。

4月29日，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞也通过律师发起维权，称擅自使用鲁迅肖像，商业盈利目的及性质明确，已超出法律允许范围，随后乐乐茶发声明致歉。

专家点评：

李国威老师指出，事情比较简单，总体比较中性。对企业来说，营销创意越来越多，但还是要合规，法律问题还是要规避，尤其是在涉及到宗教等都不能用于商业宣传，否则公关人要经常要处理营销人搞砸的事情。

传统广告时期，企业一般会有外部顾问，平台也有严格的审查，合规不难解决；但现在企业很随便，“小朋友”们缺乏常识；当然，不排除个别企业搞擦边蹭流量，不在乎被处罚。

餐饮品牌涉“胖猫”外卖空包事件

事件回顾：“胖猫”死后被骗引共情，众餐饮品牌遭集体声讨

五一期间，游戏圈21岁代练“胖猫”跳江自尽引发关注，不少人通过点外卖的方式，送饮料等祭奠物品到事发地的重庆长江大桥附近，表达对“胖猫”的同情和怀念。然而，有网友在现场直播时发现，部分外卖出现空包、空杯、白水等现象，涉事门店包括茶百道、蜜雪冰、牛约堡、华莱士、东方贡茶等众多餐饮品牌。

舆论发酵后，茶百道迅速启动“纠错”，于3日午后发布声明，公布该事件的具体调查结果和处置措施，开除涉事员工，并以胖猫名义向四川省青少年发展基金会捐款100万元，并在声明数小时后，公布了捐款的银行回执。

其他涉事品牌也迅速跟进，如华莱士对涉事门店停业整改，当事员工开除，店长做降职降级处理，订单全额退款并提供订单金额10倍补偿。而事件中麦当劳因为所有发货的外卖没有空包的正常操作，还获得了网友的一片赞誉。

专家点评：

李国威老师认为，该事件与315有可比性，企业“排队道歉”，由于发生在五一假期的突发事件，企业危机处理效率还是很高的。类似事件中企业要做“事实判断”和“价值判断”：事实判断方面，包括涉及的订单数量、店员是谁等，要把事实调查清楚，企业在短时间内有很多事情需要去做；价值判断方面，社会公众对企业价值的判断，一方面是商业契约精神，另一方面可能涉及到这种悼念的方式，浪费食物是否合适，是否有失功德。在商业契约精神和社会功德之间的价值考量，选择捍卫商业契约精神是正确的。

本期特邀嘉宾、“在公关”主笔姚素馨老师则认为，该事件波及多品牌，很多企业同时出错，与单家企业危机不同，冲在前面回应的好处，是公众会认为企业态度积极，坏处是可能第一个受到冲击。

周鸿祎“换车记”

事件回顾：周鸿祎迈巴赫二手车拍出990万高价，新能源“换车”演成连续剧

周鸿祎“换车记”是一个营销案例，是本期的正面案例。他是一个有强大自我“纠错”能力的企业家网红，今年4月，周鸿祎仿佛得到了“余大嘴”的真传，几场直播下来，火得一塌糊涂。

4月18日是周鸿祎直播的一个转折点。他发短视频称：放弃传统意义上的豪华车，把用了九年的奔驰迈巴赫卖掉，换一台国产新能源智能网联车。视频发出当天，仰望、阿维塔、极氪、深蓝、小鹏等多个汽车品牌都给周鸿祎留言要“送车”。

“周鸿祎卖车”话题很快冲上了热搜。随后，360大楼下停满了各个品牌的新能源车，泼天的流量就这么来了，在和网红互动时，周鸿祎还不断制造新的流量话题，如说800万的库里南在配置上已经远远落后于国产新能源汽车，三四十万的国产MPV就能秒杀它。

此后的周鸿祎，仿佛掌握了新能源车行业的流量密码，从“北京车展”的红衣车模，到“天价拍卖”的车贩团儿饭局，一路火到了“小鹏汇天的飞行汽车”试驾，周鸿祎霸占社交媒体的热搜长达三周之久，尽管过程中也有一些争议，但都被他一一化解。

如在北京车展上，周鸿祎就备受热捧，人群随着他在哪吒、蔚来、理想、猛士、极氪、华为、哪吒、小米等多个品牌展台流窜，他甚至还爬上了一辆越野车车顶，被观众戏称本届车展最火的“红衣车模”，他甚至还专门对此做出澄清释疑，以免公众误解。

专家点评：

李国威老师指出，周鸿祎爆火是从小米SU7发布开始，包括雷军、魏建军等车圈大佬集体的互动，引发了营销行业的一次巨变。示范效应下，企业高管开始不淡定了，很多企业高管都想做自媒体，与车圈大佬互动做点什么，这给企业的启示是“营销基点要适度前移”，先不考虑事情的当前效果，先做起来再说，看关注度起来后，怎么对品牌有利。

小结：

企业声誉管理要把握好“纠错”窗口期

这一期的声誉管理案例，每一个都和企业“纠错”有点关系：

问界M7在发生严重舆情危机之后，启动了快速“纠错”辟谣，防止危机非理性蔓延，但在情况通报中却出现了重大失误，不仅博世“躺枪”，更加剧了公众的不信任情绪；相比之下，华为、乐乐茶、茶百道等“纠错”，则较为及时、准确，茶百道还考虑到了公众情绪；尽管问界回应中有意无意地撇清华为智驾的责任，但对合作伙伴更好的保护，应该是“纠错”的时候不犯错。

通常来说，在重大的舆情危机发生之后，企业在“纠错”的窗口期内，一定要慎之又慎，同时做到“准确地传达信息”和“传达准确的信息”非常重要——所谓“准确的传达信息”，是企业要找到舆论质疑的关注点、公众情绪的着眼点以及容易引起公众混淆的信息点，进而有的放矢的传递信息；而“传达准确的信息”，则是所传的信息要真实、可信、多方验证，不可以有重大失误。

声誉管理与公关管理有许多不同的，公关管理更多强调传播上要统一口径，用一个声音传播给所有人，而声誉管理则一定要充分考虑人人媒体的声音多元性、立场个性化，甚至是对抗化，声音表达如何找到让所有人都能接受的“最大公约数”，就非常考验对声誉环境的洞察能力和信息传达的准确敏感。

关于苏秦声誉管理实验室

苏秦会旗下苏秦智库联合弘品传媒、梅花数据、博雅云图等专业机构，成立“声誉管理实验室”，共同组建创新研发、资源共享、业务协作的“共享平台”。实验室将定期开展热点案例点评、专业课题研究、工作坊和公开课培训以及方法论研究的工作，以“舆情风险分析+网络声誉管理”为核心，构建企业声誉管理一体化解决方案产品，为企业声誉保驾护航，赋能企业品牌战略。

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