产品驱动营销，30次迭代给营销带来哪些改变？

梅花网编者按：

营销环节长期以来与产品设计环节相互剥离。即广告人大多时候面对的是一个成型的产品，然后在此基础上定制推广策略。近年来，我们看到一个新趋势，越来越多的产品在设计环节就开始考虑营销，考虑传播策略。营销环节融入到了产品设计生产阶段，与整个销售阶段打通。本文的网易有道围绕着营销迭代产品的案例，即是对此趋势的一个很好展示。

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在移动互联网时代，快速迭代技术的前进很重要，"sprint"在我们公司就是一个产品快速迭代的代号。我们平均每两周sprint的速度更新我们的产品，现在已经更新到第30版，也就是我们今天要讲的sprint30。

什么是产品驱动营销？

这就是去年我们提出的产品驱动营销的概念，在用户和产品互动的基础上，把营销拿出来。我们的营销不是独立研究营销，而是应该研究产品、研究用户，与他们产生关联，并且一定要对用户有价值，我觉得这件事我们完全有机会做得更好一点。

碎片化被提了很长时间，在移动产品中大家更加深切体会到了碎片化对我们生活的影响。我们原来的思路是说我们的用户在哪个产品，在产品哪个功能里面，我们就要在那个功能里面放一个非常好的广告位置，或者加上互动活动，然后把我的营销理念完整的传达给用户。做了一段时间之后，我们发现在这个思路上做到一定程度就很难进行下去了，第一是用户在这个产品上停留的时间越来越短，第二是用户在这个事情上花的精力越来越少，第三是用户使用的屏幕越来越小，所以在这个基础上，你还想给他一个特别完整的东西吗？我原来做门户的时候，客户提10个要求，我至少能满足他12个，我们的显示器做得很大。现在手机做不到了，想要特别大的LOGO都是不现实的事情。

我们现在在做营销的时候，也是按照快速迭代的思路在做，小步快跑。我们的营销完全建立在我们的产品基础上，所以说营销的每一次改进，也跟我们的产品息息相关。一个新功能就需要一个新的营销方式，也需要跟着我的sprint一块开发。

融入产品的营销 营销"不见了"

当开始思考将营销环节融入产品阶段时，我们发现，营销"不见了"。我们首先研究用户如何使用产品。我现在把网易，特别是有道内部，一些比较好的产品经理都拉进来，研究我们的使用场景。产品经理想改进一个产品，就是要研究它的使用场景，他无时无刻都在看，这就是产品经理要做的事情。产品经理需要告诉我，你的用户在你的产品里面到底怎么玩，不同的用户，不同的时间，用不同的功能到底是什么样的状态，把这一切都搞清楚了之后，再告诉客户，现在这个产品很适合你，或者那个产品很适合他，这样整个链条就串起来了。

在这个过程当中，你会发现我们的营销不见了，其实这就是无处不营销，用户与产品的沟通过程中，全都是营销，但是用户不讨厌它。

大家会说这不就是原生广告吗？不见得，原生广告只是一个形式，用户的使用场景在不停的变化。例如使用词典，用户同样是在查词，他早上查和中午查一定不一样，中午看是为了吹牛用，但是早上6点起来看，我相信他是为了学英语。如果孤立的看某一个功能，很难了解这个用户使用产品的心情到底是什么样的，这个时候你硬生生给他做营销，合适的概率很低。

产品驱动营销实例：

1、红牛开学季

举个红牛做开学季的例子，首先要找大学生，因为与大学生有关的运动、学霸这些关键词符合红牛的定位。

而在我们的产品里面，大学生都在干什么？他会背单词，会背句子，我们有一个每日一句，高峰在早上和晚上。早上第一个高峰在7点，第二个高峰是8点半，我们就让产品经理研究这件事情，发现7点钟看的每日一句都是心灵鸡汤的东西。 8点半的时候，都是坐在地铁公交车里面的白领，我希望给自己打一打鸡血，我们发现同样一个功能在我们这儿有不同用户，不同的使用场景。我们会发现看《天下文章》的评论，在每单开学和期末的时候，评论量非常高，学生比例非常高，平时可能会稍微差一点。我们找到了用户使用场景以后，会用原生的方式进入场景里面。比如每日一句，大家打开有道词典会发现有一张图，还有一句话，双语的可以听。我们给了红牛，红牛就说打开你的无限可能，这句话英文怎么说，大学生怎么学到？你需要看我的信息流，我就给你信息流，我们的信息流是个性化推荐，在早上6、7、8点时间和晚上11点时间，大学生会看到，而白领睡前12点才会看到，他需要看原创栏目，我就给他做原创栏目，而且我们会给他们讨论空间。

这整个的项目，包括两支视频，我们只用了9个工作日，为什么这么短时间做这件事？因为就算没有红牛，我们本身也要做。我们每天就是要更新文章、做原创栏目给大学生看，这只是一件我们应该做的事，但是和客户进行结合，就是一个正常的生产单位生产出来的，没有增加额外工作量。很多人认为大学生跟你们人群特别匹配，所以你们投什么都合适。其实白领也会看，但是他看不是为了学英语，就是为了看看国外的一些趣事，所以我们也会出相应的内容。

2、海尔烘干机

我刚到有道的时候，对这件事情理解还不是特别深入，海尔找我说有需求，他想在词典推烘干机，大家会觉得海尔、词典、烘干机这三件事情没有联系。我就在想我们的结合点到底在哪？首先词典是代表国外的，其次在国外家家户户都有烘干机，这样就能找到一个切入点--阳台。我们首先抛出一个问题，阳台是用来干什么的？在中国阳台就是用来晾衣服的。但是在国外阳台是用来喝下午茶的。你想不想用你的阳台喝下午茶？想！你晾衣服怎么办？用干衣机，海尔提供了一体化解决方案。你买海尔烘干机，这是非常洋气的生活方式，这个理念就是海尔想传达给用户的，所以我们出了几篇这样的文章，效果非常好。所以我相信在营销这件事情上，只要用心，一定有机会做到很好。

产品驱动营销如何操作？

我们一直在强调场景，我们的营销是基于适合用户的场景去做的，所以用户的接触度会非常高。接下来有道会围绕场景做两件事情：    

第一，从产品层面来做，汉藏互译，这个产品是我们和西藏活佛一起合作的，也是为了满足大家的需求。我并没有想好未来怎么商务化，只是觉得只要有很多人想自驾去西藏，这个产品就有无限的商机。

还有百科，它与百度百科不同。它是唯一可以看到维基百科的内容的渠道，当我们收集到一定量，还会去帮大家做翻译。所以我们的百科也有很多合作点。

然后是单词本，每个人可以做自己的单词，你可以把你的词放进去，有点像网易云音乐的歌单，未来我们这个单词本还会继续拓展，可能是词条，可能是将知识点和百科的融合，并且可以展示出去。比如有人做了一个医疗词汇的词单，所有医疗行业的人，就会把这个词单加入到自己的词典。这个是从功能上面去拓展的点。

第二，从运营层面来做，原来大家认为词典就是一个查词的工具，但是我们不只是一个查词的工具，我们是一个语言的平台，在这个地方，你可以得到和国外相关的一切。我们自制的栏目，会做各类大事件。前年跟大家分享过世界杯，今年是奥运年，我们也会有独特的视角去做。除此之外我们还有学堂专门针对大学生人群。针对白领会做很多线下活动，例如番茄大战、12小时篝火之夜、绅士运动会等等。我们的立足点是中外文化的桥梁，这些活动是我们词典这个平台可以做的事情，之后我们就可以得到更多用户使用场景。有了更多用户的使用场景，我们就有了植入这些场景做营销的机会。

场景营销今年提的很频繁，我们是比较早提出来，但是没有拉到很高的位置。原来认为场景营销是给原生广告做铺垫的，随着今年一年的操作，发现场景本身才是最重要的东西，原生只是最后的展现形式而已。

最后，我们希望充分的研究用户在产品里面的使用场景，把我们的营销机会融入到每一个使用场景里面去，并且这个营销是符合使用场景需求的，最后的结果是大家看不到营销。传统广告一定是往下走的，去掉广告对我们来说反而是一件好事。明年1月1号，大家会发现词典里面的Banner不见了，因为我们已经有很多的营销机会。

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