深度|你们都看错了，宜家不仅是入驻电商这么简单

一、环境与竞争的驱动，推动品牌进化

3月10日，宜家在中国开设了第34家店——宜家天猫旗舰店，这是77年来，宜家首次入驻第三方电商平台，也成为宜家四年电商化之路最出圈的大事件。随着市场环境变化，竞争加剧，一直被外界批评为保守的“蓝巨人”，不得不加快了奔跑的步伐。

（图源：宜家官方微博）

这次世纪牵手背后，是宜家有史以来最大的战略转型。早在2012年，宜家就在英国首次试水电商，中国区在2016年就宣布了自己的线上战略，开始建立自有电商。不过，当时的宜家门店还处在高速发展中，每年线下的增长显著。对于当时的宜家来说，线上只是作为线下的补充，在线上既没有大动作，也没有什么水花，中国区的电商业务直到2018年10月才开始推向全国。

如今，形势急转直下，宜家线下增速逐年放缓，而中国的电商发展如日中天，数字化战略已经无法处于配角地位了。从近几年宜家披露的财报数据可见一斑：2018财年，宜家在中国市场的销售额约为146亿元，增长幅度为9.3%，这是连续多年保持的两位数增长率，首次降至个位数。雪上加霜的是，增速急剧放缓的还有宜家商场的访客数量，2016财年至2018财年，分别是8346万、9000万和9830万，增速分别为20%、11%和9.6%。与此形成鲜明对比的是，2018年天猫双十一，中国“双11”的第十年，居然之家、红星美凯龙等宜家的中国同行们，当日销售额分别双120亿元和160亿元，一天的销售额就超过了宜家一年的。

（图源：超级品牌，环境与竞争的驱动，推动品牌进化）

环境与竞争不断驱动，迫于压力，这位曾经的“商业偶像”终于宣布开始进行“公司史上最大的战略转型”，2019年年中宜家提出在中国的数字战略“未来+”，新上任的中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家中国未来三年发展的“未来+”战略，其实是全球战略在中国本土的落实，而且对于中国市场的转型表现，整个宜家集团都充满期待。

以“渠道和数字化”为核心的“未来+”战略，能否使宜家重启增长？想回答这个问题，我们必须了解过去让宜家高速增长的秘诀是什么。

二、场景，是在合适的时间和地点，满足消费者的需求

•   连接用户与产品的，是特定时间、空间内产生的需求

（更像一本杂志的宜家《家居指南》 图源：宜家官网）

作为宜家的销售利器，宜家的《家居指南》为什么能成为发行量超过《圣经》的经典刊物？因为它打破原来家具行业“人货场”模式，始终将用户需求放在第一位，十分善于在合适的时间与地点，满足消费者的需求。传统产品手册只展示产品和价格，而忽略了消费者在这一时空的心理感受，宜家手册内容完美包含场景五要素：时间、空间、主体、心理、行为，营造出绝佳的销售氛围，仔细看上面的图文，这种对用户心理的精准把握，谁能不心动？

（图源：超级品牌，场景除时、空、人之外，还需考虑心理与行为）

虽然是免费派发，但数据显示，仅2013 年《家居指南》2.12 亿的印刷量带动了 110 亿欧元的销量，每年 8 月《家居指南》上市之后，9、10 月的销售额占宜家全年销售额的 40% 。

峰终定律，我们所能记住的只是在峰与终时的体验

宜家的线下卖场，将峰终定律运用到了极致。产品性价比与场景化陈列，还有餐厅的体验，为顾客带来多个峰值，而在离场的一刻，十多年未涨价的1元冰激凌，带来了完美的终时体验。

峰终定律的运用，使宜家成为大家最美好的记忆，而这种动线规划很难在线上复制。这也是宜家这么多年来，对线上一直采取保守政策的原因之一。

• 场景化陈列：目标梯度效应

（图源：上海宜家线下展厅，绿野仙踪主题儿童房）

宜家最为人称道的场景式陈列，为什么让人那么想买？人和动物一样，都具有目标梯度效应，在接近目标时会加快行动。动物在捕猎时，都是先慢慢接近猎物，当它与目标的距离很近时，则会迅速加快速度，扑上去瞬间抓住猎物。人也是如此。在宜家线下卖场中，当消费者看到由宜家产品所搭建的样板场景后，瞬间觉得未来的家与自己的距离特别近，很快想象到产品在自己家的样子，只用买下产品，就能实现想象。

（图源：目标梯度效应，接近目标时加快行动）

目标梯度效应，是宜家线下卖场制胜的法宝，而转到线上之后，用户的沉浸感体验随即消失，但随着技术的发展，我们可以用数字化手段，最大化在线上发挥目标梯度效应的作用。

这三大原理是宜家线下称王的重要因素，如果这种能力无法在线上复制，宜家必定不会迈出线上这一步，但现在，宜家已经找到了解决方案。

三、不是电商战略，而是全渠道新零售竞争战略

关于这次世纪牵手，很多人都从宜家开通电商的角度去分析，在看到包邮区不包邮、运费超高、发货慢等现象后，认为这是一个还谈不上成功的动作。事实上，大多数文章都没有看到这次牵手背后的真正目的——宜家的全渠道战略。

（图源：超级品牌，全渠道不是多渠道）

宜家的“未来+”战略显示，2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）将在中国市场投资100亿转型，这是其历史上最大的年度投资额。主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面。随着这个数字战略的推进，同时，能够看到其官网、小程序、独立app都在陆续升级和启动，线上布局雏形慢慢显现了出来。虽然四大线上渠道+线下渠道并行，但宜家并不是布局多渠道战略，而是全渠道。关于全渠道的本质，真正实现了全渠道的优衣库柳井正曾说：

这句话点明了全渠道的三大特性：第一，围绕着消费者，以用户为中心，从用户的需求出发来思考；第二，随时随地随心，只要用户有需求，就能提供服务；第三，不同场景一致体验，不管什么时候，体验都是一样的。宜家的“未来+”战略里“数字化创新”和“升级服务体验”这两项，就是为了实现这三大特性。从这个角度出发，就不难理解，为什么开通天猫旗舰店这件事，阿里与宜家都派出来尖兵部队，从筹备到落地耗时6个多月之久。如上图所示，多渠道只是全渠道的前端，还必须打通中台的用户管理和商品管理，以及后台的订单发送、拣货发运、后台记账各项环节。而目前双方所释放的信息也印证了这一点。

（图源：宜家天猫旗舰店，[样板间]板块是亮点）

天猫家装行业负责人风驰电透露，天猫与宜家的合作从6个角度展开，分别是：打通会员体系；天猫旗舰店2.0的线上拓展；打造数字化门店，呈现3D样板间；商品定制；直播运营以及金融等方面的合作。“在今年的规划中，目标是宜家的3D样板间能够落地，消费者进到线上样板间的时候，眼前相当于一个VR实景，能够将整个空间里面的所有产品做一站式购买。”风驰说。在与宜家的合作中，从接触消费者，到渠道、营销、个性化的页面，再到售后的配送、安装等服务，在这背后是数字化客服、动态仓储信息等数字化能力的体现。这些动作，都是为了打通中后台，实现全渠道战略，而宜家方面最看重但也是这方面但能力。

“中国的零售市场有很多方面值得我们借鉴。我们相信中国会在宜家全球发挥引领新产品、新解决方案、新技术测试的角色，尤其是在全渠道、数字化和未来商场的打造方面。”Anna Pawlak-Kuliga说，“我们未来的计划是更好地去打通更广泛的渠道，让消费者在任何时间、任何地方都能接触到我们。我们认为多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。我们认为未来零售的发展趋势一定是全渠道。消费者并不在乎在哪个渠道购物，他们要的是非常流畅、便利的购物体验。对于宜家而言，我们需要以不同方式去满足不同客户群、不同场景的需求。”

（图源：宜家天猫旗舰店 3月21日[童趣]主题直播）

宜家对自己的战略十分清晰，所做的每一个步骤也在紧跟战略。以近期直播为例，疫情期间，直播成为全民释放购物欲的重要入口，也成为话题焦点。在包括直播一哥、一姐在内的直播间里，基本都是以促销优惠刺激消费，而宜家的直播间则成了一波清流。别的品牌都是销售人员上阵，宜家则是设计师出境，站在设计的样板间里，带领观众探索样板间的每一个设计心思，体验感十足。目前宜家的直播间，都是以主题来呈现，如3月21日以[童趣]为主题，向大家展示如何为宝宝打造一个充满童趣的空间，从设计师的角度传递的儿童房布置理念，对广大消费者而言，启蒙意义不亚于《家居指南》。一个没有美女、没有滤镜、没有促销的直播间，开播不久就涌入数千人，不到半小时就从软装榜第768名窜升到第168名。以内容见长的宜家，也正用知识能力建立与用户的深度连接。

总结

当下的家居战场竞争不断加剧，线上有林氏木业、源氏木语等领跑，线下有红星美凯龙、居然之家下沉到三四线收割红利，后有造作、吱音、梵几等本土新锐设计品牌分化市场。