定位往事：那些辉煌，那些争议，能给品牌哪些启示？

20世纪50年代，是品牌理论发展史上，最值得庆贺的十年。这期间，大卫·奥格威提出了品牌的概念；罗瑟·里夫斯提出了提出USP理论；美国各大企业开始效仿保洁，尝试实施品牌管理系统。

而彼时，艾·里斯还是个营销小白，刚从Depauw大学毕业，任职于通用电气的销售部。在这里，里斯接受到了当时世界上最好的营销培训，这段经历也让他对当时企业界普遍使用的营销观念，产生了新想法。他深知，这些新想法要在大企业里实践，是完全不可能的。

于是，5年后，里斯离开了通用，加入了品牌营销公司，以便于实践并完善自己的想法。

先后在两家乙方公司中试验后，里斯的想法，日渐成形，并获得了客户的认同以及的行业口碑。

37岁那年，里斯自立门户，在纽约成立了自己的广告代理公司：ALRIES。期间，里斯和同事们将他的想法，发展成ALRIES公司的理论体系，称之为“岩石理论”。

里斯认为，每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔。这句话不仅是一个想法，还能迅速进入顾客心智，这就是“rock”（意为如同岩石般坚硬有力的出击点，令受众无法质疑）。

例如：他们当时正为美国最大的橡胶公司——Uniroyal提供咨询，提出的rock是：拥有最多橡胶专利技术的公司，帮助这个企业建立起行业领先地位。

岩石理论就是定位的前身，后来之所以改名为定位，这得说到另一个人——杰克·特劳特。

特劳特，跟里斯一样，毕业后就进入通用。里斯创业时，特劳特正在Naugahyde公司担任经理，乔治·路易斯广为人知的案例——Nauga，正是多亏特劳特的助攻，才顺利落地。也正是这个案例，让特劳特决意辞职，意欲加入广告公司，大展拳脚。

经朋友介绍，几经辗转，特劳特加入了里斯公司，出任客户主管。

特劳特刚接触到“岩石理论”时，就异常欣喜。然而，让他觉得美中不足的是“岩石”这个词不够酷。

1969年1月的一天，特劳特在查找战略的定义时，看到《韦氏字典》关于战略的解释：调动军队进入最具优势的位置（position）。“位置（position）”这个词，让他灵机一动。

当天晚上，特劳特发了一封邮件给里斯和其他两位合伙人：

“Gentleman，I present for your thoughts positioning.

(先生们，我用定位这个词来概括你们的想法。）   

                                                                                                                         —Jack Trout”

看到邮件之后，里斯觉得“定位”一词，确实有利于联想到“在心智中的位置”。而且，它既能作为名词，也能作为动词。但他补充道，“岩石”仍然有其优势，因为太多企业自称拥有“定位”，却都是自欺欺人的“伪定位”。

不过，最后里斯还是决定用“定位”代替“岩石”。至此 ,“定位”理论——有史以来对美国营销影响最大的理论宣告诞生。

最早论述定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，于1969年，发表在《行业营销》杂志上。两年后，另外一篇文章《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》被《工业营销》杂志刊登。

▲《定位：同质化时代的竞争之道》

▲《定位回顾：为何通用电气与美国无线电不听忠告？》

该文章在行业里引起了不少反响，以至于时任《广告时代》杂志编辑的Rance Crain，极力邀请他们在《广告时代》上开设专栏。

1972年，里斯和特劳特以《定位时代的来临》之名，在《广告时代》上刊登了三篇系列文章，正式宣告：在产品时代和形象时代之后，定位时代正式来临。文章一经刊出，引发了前所未有的震动，营销时代从此翻开新篇章，也真正奠定了定位理论的行业地位。

▲ 在《广告时代》发表的文章（节选）

这三篇文章，后来被《广告时代》选编成小册子，公开发售，短短两年，销售量超过了15万本。

9年后，定位系列文章编撰成书，《定位》一书终于问世，正式开启了商业竞争由事实之争，转向认知之争的全新时代。

此后，特劳特和里斯陆续合作出版了《商战》、《营销革命》、《人生定位》、《22条商规》共4本著作，都引起了重大反响。

▲ 里斯和特劳特合著的5本书籍（英文版）

其中，《22条商规》还被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。然而，这本书也成为了他们合作撰写的最后一本书。

次年，里斯希望女儿劳拉加入公司，因此与特劳特产生了分歧。这对合作了26年的伙伴，从此分道扬镳。分家后，里斯和女儿成立了Ries& Ries公司，特劳特成立了特劳特伙伴公司。

说起来有趣，特劳特伙伴公司创立的第二年，在大洋彼岸的中国，两位青年正如痴如醉地读着《广告攻心战略——品牌定位》 *，他们就是后来创办了特劳特（中国）定位咨询公司的邓德隆和陈奇峰。

此时，他们任职于TCL集团，负责电视板块。接触到定位后，邓德隆和陈奇峰，边实践，边走访企业，深刻发现定位对正值转型的企业极具效用。随后，他们找遍了国内关于定位理论的书籍，以及两位“定位理论之父”的全部著作，并花了大量时间和精力来钻研。

3年后，邓德隆从TCL辞职，在广州创立了成美行销广告公司，这家公司后来被称为定位的黄埔军校。

▲ 成美公司旧址

成美创立之初，邓德隆就决定要做中国最正宗的定位公司。可当时，定位理论在中国还是十分冷门的营销思想，大家更多信奉“点子营销”。因此，最好的办法就是获得特劳特的授权。

然而，中国市场没人知道特劳特，而特劳特也不知道中国市场。于是，邓德隆开始频繁给特劳特写信，整整一年，但特劳特连一封回信也没有。

千禧年来临之际，同样喜爱定位理论的耿一诚加入成美。也是这一年，特劳特终于给邓德隆回信了，并告之，自己将在不久后访问新加坡，希望邓德隆能够前往会面。

在新加坡，幸好邓德隆的妻子是外资背景，翻译营销术语得心应手。这次沟通十分顺畅，邓德隆趁机建议特劳特在中国设立特劳特分公司。

2001年底，经过严格考核，特劳特正式授权邓德隆，在中国开设特劳特品牌战略咨询公司。

由于，特劳特只知道北京和上海这两个中国城市，因为一个是首都，一个传说像纽约。至于广州，虽然比邻香港，特劳特也亲自到访过成美，但印象还是不如北京和上海，便要求邓德隆把特劳特中国的驻地选在北京或上海。

最后，邓德隆选择了上海，与陈奇峰一起成了“沪漂”。而耿一诚则接任成美董事长，与张婷一道留在广州，披着广告的外衣，继续经营成美，实践定位理论。

特劳特中国公司成立的第一年，邓德隆签下了第一个定位咨询客户——劲霸。不仅定位，就连劲霸的开店选址、店面设计，邓德隆都全程参与。与此同时，劲霸也严格执行邓德隆的定位方案，这让劲霸一跃成为了当时国内最火的男装夹克品牌。

同一年，成美签下了江中制药，为旗下的小儿健胃消食片提供定位支持，并成功将这个品牌销售额从1.7亿提升到4亿。

真正让定位为国人所知的是王老吉案例。

2003年，王老吉找到成美，初衷是想以“体育、健康”作为卖点，为红罐王老吉拍一条赞助奥运会的广告片，以期推动销售增长。后来，成美说服了加多宝公司，先对红罐王老吉进行品牌定位，而后再拍摄广告片。这一决定，让红罐王老吉成为了定位史上最成功的案例。

除了打造案例，上海特劳特和成美各自都在努力传播定位思想。

上海特劳特积极翻译定位的著作，并在全国各地演讲、开设培训班。成美则是在《赢周刊》上连载了8篇介绍定位的文章，并集结成了名为《不同于奥美的观点》的册子。

彼时，岁月静好，但这种分庭抗礼的格局很快就被打破。

2007年，在成美担任客户经理的张云，效仿邓德隆，给里斯写信。很快，张云就获得里斯的授权，成立了中国里斯公司。至此，中国定位咨询行业进入了三国鼎立。

2010—2019年，这10年里，定位咨询的行业红利被许多人看在眼里，尤其在中国特劳特公司内部，其合伙人、高级分析师相继离职，另立门户，先后创立了君智咨询、罗盘咨询、谈云海咨询、灰洞咨询等。

同时，自学定位者、定位公司的合作方和下游伙伴也不甘寂寞，各立山头。定位理论随之不断分化，细分成各式各样的理论，如：定位广告、定位公关、定位设计、定位培训等等。短短数年，打着定位理论名号的公司，如雨后春笋般涌现，大大小小几百家，早已超过美国，排行世界之首。

▲ 部分国内定位公司列举（©️自行整理）

四、风口浪尖

树林子大了，什么鸟都有。

近年来，随着定位实践的案例增多，有些企业采用了定位理论，年年增长；有些则沦为炮灰。

各路行业人士，每隔一段时间，总会有人出来踩一踩定位，“定位定死了多少企业”、“定位是大忽悠”、“定位已死”等等言论，不计其数。一时之间，定位被推上了风口浪尖，甚至连引入特劳特到中国的邓德隆也充满着争议。

个中原因，众说纷纭，笔者梳理了5点：

1）企业经营是一个复杂系统

任何公司的成功都不是单一条件导致的结果，而是各种天时地利人和，协作而成的，没有任何单一的理论，可确保企业成功，大企业更是如此。

2）任何营销理论都有边界

不负责任的营销人，为了一己私利，不惜夸大理论的效用。一些定位理论实践者，势必把定位套用在所有的成功品牌上，不断神化定位，把定位包装成治百病的万能膏药。

3）自古人心难测，现今更是如此

定位理论，以研究人为本，但在这个需求多样性的时代，要研究顾客，越发困难，加之很多定位公司缺乏调研的经验和系统，有甚者根本不去调研，直接拍脑门做决策。

4）定位，一学就懂，一用就错

定位系列书籍写得非常简单，通俗易懂。但像散文，缺乏逻辑性，而且两位定位创始人还不断在修补、完善。很多公司对定位理论一知半解，最擅长模仿头部公司的做法，但他们只知其然，不知其所以然。于是“XX专家、高端、行业领导者、连续XX年第一”等同质化的诉求，泛滥成灾。

5）“定位”一词自带模糊性

在科特勒的STP理论中，“P”也翻译成定位，但这里的定位指的是市场定位，与定位理论中的定位有所差异，但很多人却把市场定位、人群定位、价格定位等含有“定位”两字的营销词，统统划归在定位理论之下。

虽然定位理论颇受争议，但其作用不容置疑。不然，里斯也不会被评为“全球十大商业大师”，并在2016年入选“营销名人堂”。定位书籍也不会被翻译成17种文字，销往全球。也不会有众多企业采用了定位理论，成为各自品类的领导品牌。

身为营销从业者和定位实践者，我认为定位的贡献在于：

1）指出营销竞争的终极战场，不在工厂，也不在是在市场，而在心智。

定位理论把认知理论从心理学领域带到营销领域，定位理论之前的营销，主要以管理学为主，虽然也有消费者行为学方面的研究，但系统性和影响力，明显不够。而定位彻底把心理学带进了营销学，并扶正了位置。可以说，没有认知理论，就没有后来的定位理论。而且，定位理论中的很多概念都源自于认知科学，如：定位理论中的五大心智规律和九大差异化，与行为经济学里的非理性决策的思想（如启发法）不谋而合。另外，定位理论提出的品类格子，与神经科学发现的“大脑中有一套专用于分类的神经网络系统”吻合一致。

这对企业而言，企业应该有意识地摒弃内部思维，从外部思维，也就是消费者的角度，来看待自己的产品和传播。心智决定品牌的最终成败，深入研究消费者心智，在这个营销时代，必不可少的功夫。

2）指出竞争的基本单位是品牌

商业世界有一个根深蒂固的观念，认为商业竞争是发生在企业之间，企业是竞争的主体，把品牌理解为企业品牌。但站在顾客的角度，顾客消费的是产品和品牌，而不是企业。企业是一个庞大而复杂的组织，顾客的大脑是没有足够的专业知识和精力，去研究企业的方方面面，并以此作为依据，辨别每个企业的优劣。当顾客消费时，他不会看这个商品哪个企业生产的，而是先看是什么牌子。

只有界定清晰了竞争的基本单位，企业战略和品牌战略才不会混淆，品牌传播的信息精准简练，一针见血。

3）指出品牌是品类或者特性的代表。

在传统的理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产，于是，管理者就会像对待其他资产一样，尽可能提高品牌资产的利用率，导致不少品牌误入歧途。

而品牌本身，是不会随意进入顾客的心智，进入心智的品牌，一定拥有差异化。首先是品类，其次是特性，毕竟“分类是人们认识世界的重要途径”。

厘清品牌的定义，对打造品牌尤为重要。无论品牌处于初期、成长期，甚至是创立之前，品牌主都需要时常思考、调整，到底自己的品牌归属于哪一个品类，它与别的品牌什么不同，我怎么将这些不同传递给消费者。

* 定位理论在中国，最早出现于1985年，傅汉章等主编的《广告学》中，首次提到定位理论。1991年，台湾学者刘志毅将《定位》台湾译本，送给了广告先驱-唐忠朴，唐忠朴把《广告攻心战略——品牌定位》收进了其主编的《现代广告学名著丛书》中，这就是国内最早的《定位》书籍版本。

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