小米文案抄袭~ 罗永浩：建议开除

作者 | 哐十三

来源 | 文案包邮（ID：kol100)

小米最近被曝出文案抄袭，对象是坚果Pro。

看到自己创立的品牌被抄，罗永浩不淡定了，微博提出了一点小建议——直接开除。

虽然小米刚刚官宣罗永浩成为他们双11的“大局官”（罗永浩为还债曾为小米直播带货，被网友盛赞有大局观）。

但罗老师该怼还是怼，公私分明了属于是。

这是小米新手机Redmi Note11的一句细文文案：

“有棱有角的独特感，也是对这个圆滑世界的锐利态度。”

这是当年坚果Pro的Slogan：

“圆滑当道时代的锐丽异类”

※ 据说发售时造成了药店创可贴缺货，我现在手上还有一台，只可远观而不可把玩，岂止是锐利，简直就是割手。

虽然前者只是隐藏在详情页里的一句小细文，没啥存在感，但无奈坚果这句文案太出名，一眼就能看出在借鉴。

首先这句文案包含了一个洞察，就是在当今这个圆滑的世道里，人们渴望独立鲜明的锐利气质，同时也暗讽苹果手机采用圆边设计后，众手机厂商一窝蜂生产圆边手机的现象。

在用词上，坚果文案的亮点在于用了一组对比：“圆滑”和“锐丽”，这个用词很新鲜，别说手机文案了，在其他的产品文案里也比较少见，很有识别性。

其实作为广告从业者，都知道有个潜规则，就是抄洞察不算抄，广告人的事那能叫抄吗？

你提出一个好洞察，完了我也拿来用用，这都很正常，在具体文案执行上别一样就行。

所以小米这次看似只借鉴了两个词，但实际上是即抄洞察又抄执行，抄麻了属于是。

小米对此也没有回应，而是默默把电商详情页里的这段文案给删了。

完后网友们纷纷晒出了这些年小米的“抄袭”史，我直接抄了几段放在下面了。

⊙ 2021年：

小米MIX4发布预告海报抄袭电影《降临》的海报。

⊙ 2020年：

小米优品抄袭日本“纯情商业街”的视频广告。

⊙ 2019年：

小米西班牙官网宣传图抄袭3D艺术家Peter Tarka的作品

小米西班牙官网宣传图

艺术家Peter Tarka的作品

⊙ 2018年：

小米8周年系列海报疑似抄袭新加坡的一位设计师，不能说完全相同吧，只能说是一模一样。

……

好家伙，可以编成一部编年史了。

最后又回到了那个老生常谈的话题：文案或者说广告，是否可以抄以及怎么抄？

我的观点是，可以抄，但别让人看出来，就算能看出来，也要让人说不出什么来。

不管文案还是广告，归根到底还是一个创意工作。

老创意工作者毕加索曾经说过：普通的艺术家抄袭，伟大的艺术家剽窃。

何为剽窃？就是我把灵感窃取过来，做成传世作品，那么这个灵感就永远独属于我了。

另一个老毕听了直呼内行，毕福剑曾经被一名观众举报剽窃自己的创意，但是并没有证据。

昆汀·塔伦蒂诺曾说，其实我每部戏都是这儿抄点，那抄点，然后把它们混在一起。

他就这样拍出了一部又一部经典大片，人们只是膜拜，无人care他到底抄了谁。

乔布斯指责比尔·盖茨的Windows系统图形界面抄袭Mac系统，盖茨露出了茨父一般的笑容说：咱哥俩不是都抄的施乐吗？

所以你看，天下创意一大抄，看你会抄不会抄，具体应该怎么抄？主要分为三方面：

1、抄句式：

李欣频曾经说过她会观察一些好的广告或者新闻标题，有一些好的句型，就可以拿来做自己写文案的参考。

耐克那一句被誉为“上世纪最伟大文案”的「Just do it」。

文案句式其实是参考了一名杀人犯临刑前的遗言——「Let’s do it」。

1920年约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告大获成功，接着他用相同句式改了一篇给另一个客户，依旧很成功。

文案标题：

当我坐在钢琴边，他们笑了，而当我开始弹奏时... 

约翰·卡普思给另一家函授课写的标题：

“当侍者们用法语跟我交谈时，他们以为我不懂，便窃窃地笑了，但当我回答时，他们的笑声顷刻间变为满脸的惊奇。”

这个句式的神奇之处就在于，无论换上什么词，都能制造出巨大的悬念吸引人看下去。

直到今天这个句式依然被很多课程的文案参考：

⊙ 当我站在台上时，他们都笑了，而当我开始讲英语时…

⊙ 得知我的学历后，同事都在嘲笑我，然而当我开口讲话时…

2、借鉴洞察、观点和角度：

其实一句文案之所以动人，首先是他背后的洞察足够精准，观点足够犀利，视角足够新颖。

洞察、观点、视角，都是藏在文案深处的，一个优秀的洞察可以延展出无数句文案，所以与其抄文案，不如抄洞察，而这也是很多优秀文案都在做的事。

淘宝第一文案“步履不停”的著名文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，尼泊尔背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。 

据作者肖陆峰透露，这段文案是借鉴了李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子，买回来！》。

周生生文案原文：

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

两篇文案都是在讲“错过”，利用的是对人们“厌恶失去”的洞察。

步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等等，对比目标客群的枯燥日常：写ppt、看报表、挤地铁…把这种“错过”变得更有张力，更能激发人们向往。

3、跨界参考：

这就好像卫龙copy苹果的设计和文案，会被夸有趣会玩，懂年轻人。

小米也模仿苹果，结果引来吐槽声一片。

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