文 | 公众号：创意渐疯（lejianfeng666）

如果你手上恰好有一打鸡蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花样？

前段时间，苹果公司邀请法国著名导演兼编剧米歇尔·冈瑞（Michel Gondry）拍摄了一部 1 分钟的创意短片《一打鸡蛋》，让人直呼“脑洞太大”。

砸碎平底锅的鸡蛋、从月球坑中升起的鸡蛋、重新长上蛋壳的水煮蛋、被车轮碾碎的手绘鸡蛋······

生活中从来不缺乏创意，缺乏的是善于挖掘创意的想法。

创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。

就算你已经学过4W的策略梳理，手里可能也收集了客户提供的不少背景资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

因此，从我的经验出发，今天来和大家聊一聊，创意到底是如何产生的？

两个老大，两种启发

我在广告公司工作的时候，曾经跟过两种类型的CD（Creative Director，创意总监的英文简称）学习。

第一种总监，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服：居然还能这样想、还能那样想，但是呢，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的，你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。

另外一种总监呢，属于分析家型，他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，就是根据一个已经成稿的创意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的。久而久之，你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚，在这样的老板手下工作，你的思考能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种CD的身上学到了不少真功夫，也获得很多专业上的感悟。在跟第一种CD工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。

后来，当我又经历了与第二种CD的合作，我才确信，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。

如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

从消化资料到形成创意，离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢？其实，美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨，早在1932年总结的创意五步法，已经将它说得很清楚了。这五个步骤分别是：收集——消化——抛开——捕捉——检验。

其实，这也是一个从原始信息升级到创意成品的全过程。有人可能会问，那些创意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，难道也得“熬”过这五个阶段么？答案是肯定的，只不过表面上，他们的工作方式不一定表现的和新手一样。当面对同一个创意命题，为什么高手就反应快，出活好？

无非是因为他们经历的案子够多，当运用娴熟以后，这五个步骤早已内化成思维习惯，无需刻意地让每一步动作都做得那么明显，但肯定也免不了经历“从积累、思考到飞跃”的过程。熟能生巧，这就是从业余选手到职业选手的进化。

案例

中国蓝自白体

下面，我用这五步创意法为大家拆解一下，我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。说起浙江卫视，相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻，它有很多有名的综艺节目，如“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”，但是有影响力的主持人却屈指可数。

在社交媒体时代，个人品牌越来越重要，如果主持人不能成为流量明星，也无法利用他们的公众影响力进行传播，那么等同于浪费了资源，也限制了频道品牌的发展。

我提出，能否为六位当家主持人，提炼一套专属的文案型广告，向公众来个自我表白？这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词，引领后续推广。这一提议很快得到了浙江卫视的认可，于是“创意五部曲”就这样就开始了。

1. 收集资料

创意是一个从观察到发现的过程。

在工作的最开始，一定要控制住“想点子”的冲动，而是要让自己尽可能地多看、多问。千万不能图一时省事而直接进入发想阶段。很多时候，当你把大量的资料都消化之后，问题和解决方案就会自然而然地浮现出来。你需要收集的资料大致有四种：

1）产品本身相关信息：你可以亲身去使用某个产品，或者体验某种服务，也可以通过网络或者客户给的资料，去整理出产品相关的信息。

2）消费者相关信息：找到目标消费者、或者任何与产品相关的人去聊天，了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等；也可以打开搜狗或微信、知乎，去各种论坛里看看关于这个话题的讨论，获得看问题的不同角度。

3）竞争品牌的相关信息：可以搜集直接的竞争对手，或者同行业中成功或失败的案例资料。

4）当下流行的创意形式：比如通过广告门、数英网、人人都是产品经理或者国外的各种专业网站，了解当下热门的文案或美术风格，为发想创意做准备。

虽然浙江卫视这个项目的广告主角不是产品，而是人，但策划的方法是一样的。以前我是为企业与产品提供解决方案，这次，要将关注点转向对人物个性与故事性的提炼。

首先，研究“产品”：一档节目受到观众的认同与喜爱，很大程度上就是因为节目的主持人。我们深入地研究六位主持人，搜集他们各自的成长历程、个人爱好，甚至还有口头禅，当然也包括了他们所主持过的节目、出席过的活动、代言过的品牌等等。

其次，去了解下“产品用户”或者“产品研发者”的看法：我们跟主持人的观众、同事和朋友聊聊，听听他们对几位主持人的印象。接着，我们还搜集了其他卫视频道的成功案例，研究他们是如何将节目推广与主持人个人品牌的打造相结合，如凤凰卫视的“鲁豫有约、“老杨读报”、“一虎一席谈”，还有像台湾的“康熙来了”等。

最后，我们还搜集了当时在个人品牌塑造方面比较成功的文案体裁，如由（韩寒、王珞丹代言的“凡客体”、由陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。

2. 消化前面搜集的资料

通过第一步的搜集，你的手头已经掌握了大量资料，那么接下来，就要来消化它们了。可以从两个角度来入手：

1）分析我方实力

对包括主持人的往期节目、访谈视频，还是兴趣话题等在内的信息进行研究，将它们翻个底朝天，从不同的角度尝试归纳，看能否总结出其中的一些规律。在这个过程中，可能已经会突然迸发一些灵感，不论对错，不论合适与否，都把它记录下来。

在收集主持人资料的过程中，我发现了很多有意思的信息：

男主播华少，堪称才艺全能，唱歌、主持、导演、写书样样都行，后来凭借超快的广告吐字速度，让全国人民认识了他，但他自己却很不喜欢网上热传的外号（中国好舌头）；

女主播伊一，星座是“狮子座”，个性直来直去，自称“人来疯”，四岁开始学舞，平时爱好在西湖边夜跑，口头禅“彪悍的人生不需要解释”；

忠厚实诚的沈涛，人称“中国好女婿”，居然主持过四档超人气相亲节目，让无数有情人牵手，深受丈母娘们的喜爱；

落落大方的温雅，是少见的中英双语主持人，曾经在奥运赛场和NBA球场，与世界冠军谈笑自如……

这些主持人拥有这么多闪光的经历，却由于这些信息都零散地分布在网络、微博及各种访谈节目中，如果不对它们进行系统的梳理，就无法有效地对外传播。

2）研究“对手”特点

我们发现，港台同行或者湖南、江苏等卫视的主持人，在个人品牌的塑造一直非常重视，早就领先了好几步。首先，每个人都有自己的差异化定位，按“学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸小妹”等关键词进行归整。

在外在形象上，每个人强调了各自的特色，包括了“发型、着装、帽子、眼镜、配饰”等细节，甚至还会有意地添加一些个性化符号，比如大家很熟悉的蔡康永肩上总是停着一只鸟，这都是精心设计过的。

此外，就连主持人所接的代言广告，参演的影视剧，也会由经纪人进行严格筛选，凡是有可能会影响或者误导个人形象定位的机会都被拒之门外。正是这样煞费苦心、持之以恒的管理，逐渐地，个人品牌才会慢慢地巩固了起来。

3. 抛开

这个阶段，你需要放松一下，先放下眼前的工作，忘记前面找的那些信息资料。我的意思是，你需要躲开动笔的诱惑，但并不意味着要你无所事事，而是交给你的潜意识去“工作”，让知识、信息和经验，在你的脑海当中融会贯通。

你可以通过参与各种其他的活动，来刺激自己的想象力和情感，比如：听音乐、看电影、喝啤酒、散步、游泳、读书，聊天、玩象棋、逗宠物，都有效果。如果担心截稿时间太紧，实在转移不了注意力，那么你至少也要让自己的大脑稍微换个频道。

比如，我们虽然策划的是浙江卫视主持人的文案，但是也不妨看看其他卫视的节目，看看别的主持人有什么值得借鉴的优点。不管是国内的还是国外的，都有可能激发你的灵感。这也是一种休息的方式，就当是给自己放个小假，哪怕只有几个小时。

不需要作任何期待，这个阶段，本身就是一个邂逅意外与惊喜的过程。

4. 捕捉想法

这是最重要的一步，你要开始主动出击了。趁着神清气爽的一刻，你要将前面的所有信息在大脑中进行回忆过滤，捕捉各种好的苗头，将它们进行自由链接。

一旦发现创意的可能性，马上用笔将它记录下来。如果说一个产品为人称道之处是它的功能，那么对明星主持人而言，大家更关注的，就是其成功背后的成长经历、以及个人信奉的价值观。

进入策划的第四阶段，我开始根据之前的资料，尝试用最精简的语言，来总结六位“中国蓝”主持人的成长故事，并提炼他们个人的性格关键词。有了每位主持人的关键词之后，还要再把这些词组织成一句话。

这句话，类似为这个人物下一个定义，需要概括他的最显著特点，类似下面这样：

• 华少：才艺全能，不认输的代名词。
• 伊一：直来直往，青春就该带点野。
• 沈涛：靠谱大叔，中国好女婿。
• 温雅：见多识广，双语国际范。
• 亚丽：收视黑马，努力所以更美丽。
• 陈欢：从导游到主播，创意人生爱跨界。

这个“一句话”写作法，是撰写系列广告文案的重要技巧。它追求的是“先总起，再细化”，有了这“一句话”作为统领和重心，从而延展出后面更多的创意。不仅是平面创意，任何形式的广告主题都应该、也可以找到这样的一句话来描述。

等到文案的思路基本拟定了，同步要考虑的，还有画面的内容与风格元素。在第一阶段不是已经收集了很多资料了吗？现在就可以将它们都拿出来了。

从这些视觉资料中，我们可以选一些方向，供美术的执行风格作参考，包括了：版式构图、色彩字体、文与图的比例，人物动作、着装风格等等。

就这套“自白体”的画面表现而言，我们作了如下考虑：

• 广告中，用“奔跑的姿态”作为每位主持人的动作，表现热情洋溢的运动感，同时也是对浙江卫视刚准备开播的综艺节目“跑男”（Running Man）作预告；
• 拍摄采用棚拍搭景形式，模拟当时非常火爆的Color Run（彩虹跑）活动，以“人物穿越彩色粉雾”的形式来呈现；
• 个人自白的文案形式，采用较大的字号，作为视觉构成的主要元素出现在人物一侧。

5. 检验灵感

终于到了最后一步，这时，要对刚才所有的想法作一个检验了。因为灵感就像一个婴儿，刚出来的时候肯定会很稚嫩，我们要有耐心去培养它。完成这一步，通常有两种办法：

1）自我检验，我们不妨再次拿出最初的创意简报与工作要求，进行审核。

2）将创意分享给其他人，听取不同意见，将想法进一步发展和完善。

在广告公司的作业环境中，一般都会采取项目组工作制，每个项目组往往包括几个成员。

当你捕捉到好的想法后，可以再和小组成员一起进行“头脑风暴”，将自己的灵感与他人的想法进行交流碰撞，不断地去芜存菁，留下大家都认可的、有潜力的想法，再进行深入挖掘。

这个阶段，被批评是很正常的。不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是更多客观的反应。因为，不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值。而且，别人可能会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它变得更成熟。

有了创意之后，如何落地成文案？

通过前面的五部曲，核心的创意想法终于有了。那么，如何将这个想法落地呢？这又是一个烧脑的过程，也是一个不断试错、修改、打磨、然后重复进行的过程。中间可能会很痛苦、很反复，但只要不断尝试、不断磨练，肯定越写越顺。

继续来看这套“中国蓝”文案的策划。之前说到，经过多次的头脑风暴，我们已经达成了最后的共识：通过凝练的关键词、固定的句式，形成一种文体，我将其称为“中国蓝自白体”。它可以传递更多的信息，而且能让观众一起参与创作、展现主持人鲜活的个人特色。

根据既定的主题和文案形式，我带领团队开始了深化创作。我们总共写了很多个版本，比如：以“我”开头的版本、“谁”开头的版本，还有微语录、自嘲版、正能量版等等。

不断地更新角度，就是为了找一个最合适的表达语言。因为篇幅有限，接下来为大家来摘选几篇，看看不同的版本是如何呈现的：

1. “我”系列

华少篇

我主持，爱书爱唱歌我生活，雅风痞气都沾些想做高手，就不能高调能嘴快，但不能心快平凡里的光，才最稀罕我是华少，一抹闪耀的中国蓝

伊一篇

我舞，脚步不乱我歌，声音不颤时尚不浮夸清新不苍白年轻人，就要享受年轻我是伊一，一抹跃动的中国蓝效率

这个版本，相当于找到了一个以“我”字为开头的句式，但是，感觉文字上还是有点平淡，只是写出了个人的经历和特点，另外，如果把整个六篇文案都用这个“我”来开头，未免太公式化了，略显刻板。

2. “谁”系列

华少篇

谁，谁说我书生气？我其实是个雅痞爱记歌词，厨艺家传几十平国王，嘴皮子最忙杂家不高调，任何时候都想着“本土改造”你说我有野心样样都上，我说梦想从来不重样我是华少，我看好中国蓝！

沈涛篇

谁，谁说我胖？我是略胖前有听众，后有观众无奈还是躲不过体重卖萌加卖老努力做个好月老你说我有亲和力，我说“我就是收视率”我是沈涛，我看好中国蓝！

这个版本的文案，以自问自答的形式来介绍。每段文案，都采用一句反问作开头，比如：“谁说我书生气？”，“谁说我国际范？”，“谁说我胖”、“谁说我美”等等。

目的其实是对主持人原有印象词语的一种否定，希望引发观众的好奇心，让他们加强对主持人更为全面的了解。但后来经过评估下来，总还是觉得主题不够有力，语气上也有点啰嗦和拖沓，不作采用。

3. 微语录、自嘲版

伊一篇

我，微帅12岁开始跳拉丁活泼加清新，要想炫，就得有后劲你说我是俏花旦，我说我的风格，有待完善我是伊一，一抹跃动的中国蓝！

亚丽篇

我，微美圆梦大使，又称女闺蜜期待转身看到TA不想让“脱光帝”如此尴尬你说我是主持黑马，我说精彩伏笔早已埋下我是亚丽，一抹亮丽的中国蓝！

这一轮尝试了略带自嘲的语言风格，来介绍主持人的节目与个人经历，最后收尾落到“中国蓝”。

尽管这一稿文案还是没有通过，但是有一处表达的亮点被沿用到了最后的确认版中，就是在“中国蓝”之前加上六个不同的前缀。这样既可以从六种角度形容中国蓝，也可对应六位主持人不同的个性特征。

4. 最终确定版

华少篇：

装斯文，全靠眼镜框子；舞台上，我不当空架子；歌词串成台词，思想码成文字。华少不是工作狂，只是认输的反义词，看我用一抹“中国蓝”，跑出正能量的名字。

伊一篇：

舞鞋，跑鞋，高跟鞋，我的字典里没有拖鞋；上发条奋力跑，青春就该带点野。别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂。看我用一抹“中国蓝”，让脚印与汗水重叠。

沈涛篇：

小清新到萌大叔，长得还算可靠；打量爱情的赛道，可惜腰围大一号；男神女神你别哭，没我哪来比翼鸟？沈涛并非月老，不过丈母娘们都说好。看我用一抹“中国蓝”，让幸福跑着来报到。

亚丽篇：

跑得更努力，压力可以变美丽。夏天躲开冰淇淋，冬天消灭卡路里。粉丝不是压力，真爱当然无敌。亚丽没想当黑马，更盼王子骑来白马。看我用一抹“中国蓝”，跑出温柔的定义。

陈欢篇：

世界多奇妙，跑了才知道，把地图都玩透，再来场脱口秀，追光打灯READY TO SHOW。陈欢不是型男，只是规则打破后的涅槃。看我用一抹“中国蓝”，颠覆顽固的大脑。

温雅篇：

发ABCD的音，念唐诗宋词的韵；跑过奥运赛道，PK过好莱坞巨星；更多光环都是内心的修行。虽然我叫温雅，却不止温文尔雅。看我用一抹“中国蓝”，跑出国际范儿的背影。

经过多个版本的反复沟通与打磨，最终选定了上面这六篇文案。这六篇从不同角度去表现六位主播的丰富背景，但最终，还是回到主题上。它们像钻石的六个切面，各有异彩，又汇聚在一起，构成“中国蓝”的能量。

在华少篇的文案结构里，隐藏了很多彩蛋，比如：眼镜框子是他的显著特征，装斯文希望显示他的自嘲，在舞台上他想做更有内涵的主持人。“歌词”，对应的是他主持成名的一档节目“我爱记歌词”。“思想码成文字”，对应的是华少写书的经历。

华少才艺全能，但他一点也不认为自己是“工作狂”，而是凭着“不认输”的性格走到了今天。最后一句话用来点明主题，也是为了让它成为六篇文案“成系列”的收尾标板。

“中国蓝”这个词，又呼应了浙江卫视的频道口号。所以说，这短短的几行字里，蕴含着一个完整的沟通过程。

女主播伊一的文案，也同样内涵丰富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分别代表了她人生的几个阶段和不同的经历，她从小就学习舞蹈（舞鞋），喜欢运动（跑鞋），只要一有空就西湖边上夜跑，现在，她登上了主持人的舞台（高跟鞋）。文案又加上了一个“拖鞋”，因为她对工作的要求极高，在她的字典里“没有妥协”（拖鞋）。

最后，依然需要一句话来定义她，“别看伊一人来疯，彪悍人生你才懂，看我用一抹中国蓝，让脚印与汗水重叠”。这里所用的词语“脚印”和“汗水”，其实也是为了跟“奔跑、一步一个脚印、踏实奋斗的精神”产生联想。

好了，到现在，你已经了解了从背景信息到创意，再从创意到文案的整个流程。回顾这一切，是不是发现，其实创意并没有那么神秘，只要遵循合适的方法，它就可以像生产线制造产品一样，一步步地成形。

收集、消化、抛开、捕捉、检验，我经常将这五个步骤，比喻成做菜的过程。“收集、消化、抛开”就相当于去市场买菜、回家清洗、精心切配，而“捕捉、检验”，就是用心烹饪、不断调味、试味的过程。

成为金牌文案的途径，跟成为五星级大厨的途径其实没什么区别。如果你只是把烧菜当成一门爱好，学会做几道拿手菜就足矣，而如果你想把它当成一门职业，并且想做到行业顶尖，就要付出比别人更多的努力。

你需要掌握基本动作，并进行不断地重复练习，假以时日，才能变得游刃有余。厨艺如此，文案功夫更是如此。

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