市场部如何提升在公司内部的影响力？

最近看了篇收藏夹的旧文章，来自凯度的《什么？97%的董事会没有给marketing留位子？！咋整》。

文中第一句就切中痛点 “为什么由世界上最能讲故事的人组成的市场营销团队却讲不好自己的故事，把自己卖进董事会？” 

“标准普尔1500强企业的64086名董事会成员的简历，结果显示只有2.6%的董事有市场营销方面的经历。” （注明：这里的市场营销对应 marketing, 而不是国内的营销=销售的概念）

这个数据估计在国内的企业，特别是B2B科技企业会更低一些。

不少CMO虽然挂着C-level的名头，但是并不是ELT （执行领导团队) 成员。 在公司的话语权与财务总监（CFO)、销售总监、产品总监（或研发、CIO）还是有区别的。

按理说市场人不仅擅长讲故事，还精通做品牌，为啥公司内部的认知度和影响力却始终不高？

我们一起来分析原因，再看看有哪些变化思路。

客观原因

首先，市场营销处于销售环节的最前端，找到目标客户、发掘客户需求，但不负责成交（最终的结果）。用过去常用的营销术语就是搞空军轰炸，打头阵。

即便是现在的数字化、精细化营销，市场的工作也大部分局限在营销漏斗的最前端。

比如在市场活动上找到有意向的客户或者是主动搜索甚至打电话进来的客户，需要交给销售跟进。 （部分公司是SDR，归属市场部管理）

销售跟进过程需要顾全客户关系、搞定招投标、平衡伙伴的利益...这些环节市场部门没参与，即便是最后真正签了单，市场部门的贡献有多少也说不清。

销售想起来不经意的会提一嘴“这个客户是市场部活动上找到的”，眼力见没那么好的，完全就忘了，全因自己拓客能力强。

B2B的决策链条漫长而复杂让效果归因成了一个大难题。

另外一个客观现实是现在企业的寿命都比过往短了很多，愿意坚守长期价值的企业凤毛棱角。会议室里，几乎没有人耐心听未来3年品牌带来的价值了。

即便是有长远的发展计划，也被“要砸很多钱，但不见得有水花”的固有思维吓怕了。

但是，乐观来看，数字时代正好是市场部门大展拳脚的好时机。

客户体验的过程逐渐变得可以衡量。有些 Martech 工具已经可以针对某个客户记录市场、销售的接触情况，便于精准营销以及效果归因。

客户采购行为也在慢慢发生变化， 他/她们越来越愿意主动寻找信息，cold call或者关系型购买越来越难。市场部门可以通过优质的内容，精准的触达，帮助销售敲开陌生客户的大门。

主观因素

说完客观原因，再说说是不是咱们市场人也有些不足。

我所见到的很多CMO都是老黄牛，勤勤恳恳地做好每件事情，对销售VP/总监甚至老销售的要求有求必应。到头来， 价值没有被看见、工作的重点在执行 （打杂） 上...

没时间、精力、空间去做本身应该做的事 ，比如市场和客户洞察、潜在客户运营...

过去几个月，我和10几位CMO做过深度的沟通，大家一致认为如果要扩大自己或市场部的影响力，需要重点做以下三方面的工作（ 备注：仅适用于中型成长型企业，对于大型或者小微型企业，CMO的工作内容也许更多或更少一些）

这些企业市场部门的主要目标是带来销售增长（定量、短期）以及品牌受到尊敬（定性、长期）。

增长是大家公认的指标，市场部门参与其中，通过Campaign 、产品推广等系列活动及触达，发掘新的销售线索，与其他部门协同，共同达成的公司的业绩指标。

品牌 是公司的口碑与信誉，与公司的可持续发展、社会责任等有关，对于企业的稳健发展至关重要。

我们一一分解三项工作重点：

洞察

市场以及客户的洞察最能扩大市场部门的影响力，但偏偏是不少CMO甚至整个市场部的短板。

当然洞察本身就是最难的工作 。与市场分析不同，需要是结合业务情况，提炼观点和建议。

这要求市场人不但对数据和信息敏感，还需要对于公司的经营现状、签单情况、客户反馈等都略懂一二。

市场人在有了基础的分析后，通过和媒体、专家、社群有初步的认知后带着问题预发现和销售团队做深入的沟通。在销售的帮助下 进行客户走访或者针对性地策划调研活动以及媒体采访。

品牌

品牌是最能体现企业市场部门的战略能力的，如果CEO恰好懂一点，可以一起好好规划一下品牌信息屋，在传播过程中保持信息一致，节省了大量预算。

除了对外的传播之外，企业内部的价值观、文化的传播市场部门可以和人力资源共同策划。毕竟，数字时代，人人都是公司的品牌大使。

商机

商机线索随着Martech工具以及客户对主动寻求资讯需求被吸引的高涨，会越来越多发挥价值。

但之前也提过，没有数字营销工具不见得做不了数字营销（有点绕），用Excel先简单做起来。

比如逐步整理潜客名单，组织定期的活动、调研、线上分享等。

相比发掘新客户而言，从有过接触甚至是曾经有意向的客户入手能 节省大量的买入数据、电话营销的金钱和精力。

深入洞察、打造品牌、发掘商机是最能体现市场部门价值的三大项工作 。要做到这一点，需要市场组织的配合，根据自家的业务情况设置架构，并根据目标层层分解指标。

也可以在公司内部找到试验田，小范围测试再不断迭代，说不定就能有所突破。

比如先从某个新产品/某个区域/某个行业开始，下功夫做好客户洞察，再策划campaign ，跟进反馈。完成闭环后，根据最终产出以及内外部反馈，再向上争取更多的资源，做更多的尝试。

之前还写过一篇《CMO 的价值需要被看见》，更偏重具体怎么做。读者朋友们可以结合着阅读，希望有些启发和帮助。