如何搭建灵活、高效的市场团队

作者｜Hanni

来源｜时光笔记簿（ID: Think-Growth）

大多数CEO、销售、技术同事的印象中，市场部的工作包括但不限于：

提供产品资料、参加各种展会、组织客户活动、设计官网、投放广告、微信公众号、视频号、节日海报设计、与协会搞好关系、礼品定制、打杂…

好像很忙，但又帮不上忙...

市场人苦笑：“没办法，他们对数字营销、产品营销、内容营销、品牌完全没概念…”

长久以来，业务团队听不懂营销术语，市场团队说不清能为业务带来什么价值，这个矛盾一直没有解决。

我见过资深的CMO在创业公司放下身段硬做官网、搜索以及自媒体。

见过只做大客户的企业市场部硬扛线索数量，而销售又不愿意跟进“小鱼小虾”。

也见过业务团队急需新产品上市规划时，市场部门的束手无策...

最近MKT1上Emily Kramer有一篇文章，谈起市场部门的价值，她用了机器的“燃料”和“发动机”的说法，（电动车可能要用电能和电动机）一下子让沟通变简单直观了。

Emily说“构建一个成功的市场营销职能，需要优质的燃料以及高效运转的发动机”

发动机：能够快速找到客户，把产品卖出去

比如在新市场（出海，下沉市场时）迅速打开局面；新产品上市，新行业突破…方法可以是SEM、直播、精准投放、客户活动…

燃料：发动机已经启动，持续的的燃料供给，越跑越稳，不断加速

比如在纷杂的竞争环境下，企业持续经营需要品牌影响力、持续的内容、社群的维护、客户运营互动等。主要方式包括提供销售工具包、策划品牌推广主题活动、发布客户案例、行业调研白皮书…

既是燃料也是发动机：比如展会、新品发布...这里仅做简单的区分。

（上图根据Emily Kramer的图示整理成中文版）

如果按照现在市场营销专业术语的定义，大概是：

数字营销大多是发动机，也就是我们常说的效果类，Demand generation。能带来线索，并一步步转化成订单。

市场活动、产品营销、内容营销在不同的企业、不同的时间点，是燃料也是发动机。比如：产品营销，新品发布是发动机，而启动后产品资料、案例、销售手册、活动宣讲等都是提供源源不断的燃料。

社群、公关、品牌大多是燃料，保持发动机持续高效运转。

（上图是基于Emily Kramer的文章的启发）

在不同的企业规模、业务模式中，燃料和发动机所占的比例也不同。

成熟大企业更需要市场部门提供燃料，而初创企业更需要发动机，让轮子先转起来。

大客户销售（value selling)和规模型销售（volume selling)以及渠道销售模式下，燃料和发动机的占比也不同。

比如针对低客单价，走量的商业模式，市场部门需要带来更多的线索作为动力。而渠道销售和大客户销售，提供优质的内容燃料就显得格外重要。

常见的两个误区是：

1.初创公司通常花费过多时间创建燃料，错过了构建良好发动机的时机；而大型企业又忽视了燃料的作用，加速度不够或者持续运转的能力不足。

2.忽略了燃料和发动机的平衡。比如只创建燃料，当没见到推动增长时，盲目决定“我们需要一种不同的、更好的燃料。” 但实际问题也许是先要有一个好的发动机。

那如何平衡？如何搭建灵活、高效的燃料和发动机团队？我尝试从以下角度简单说说。

企业需要怎样的市场部？

初创企业，生意先跑起来的时候，更需要能够担当发动机的团队，比如在SEO/SEM、做投放以及分析上的专业人才。

是不是要一个有资深经验的全职CMO？是否需要新媒体编辑、视频制作团队？我认为可以先等发动机启动后再逐步配齐。否则因为预算不足、内容不足也容易造成资源浪费。

大型企业需要持续供给的燃料，才能保证足够的加速度。这时候需要体系化的内容营销、活动营销、品牌公关等配置。

对营销流程、团队管理、跨部门合作要求高了，一个资深的CMO以及各种管理人才就显得非常有必要。

设定合理的营销目标

明确满足有哪些工作是保障发动机的，有哪些是燃料，并制定明确的计划来实现关键绩效指标（KPI）。

如果目标只是“产生XXX个销售机会”，那么对于发动机的需求是否更大，而没有留出时间来关注燃料？

这时候还要考虑燃料的规划以及KPI，确保持续动力。这些指标包括各岗位的工作完成情况、与竞争对手相比的市场反馈....

燃料和发动机的能力组合

有些岗位主要创建燃料，有些岗位主要构建发动机，还有一些岗位两者兼而有之。

“两者兼而有之”的岗位至关重要，可以确保燃料和发动机更好地配合。比如PMM产品营销也许是大多数企业首批招聘的营销人，他们是结合燃料和发动机方面是专家。

在建立早期团队时，可以尝试交替招聘减少风险，不如1个以燃料为中心的人，1个以发动机为中心的人，1个兼具两者的人...

不是每一次招聘都能实现人才和需求的平衡，但把合适的人放在合适的岗位上才能最大化的发挥团队的能量。

个人职业发展的选择

分清楚燃料和发动机，能够非常快速地识别企业到底需要市场部门发挥怎样的价值，并因此合理配置人才、资源、策略。

对于市场人来说，还可以用以下几个步骤来选择适合的企业。

步骤1:选择喜欢和擅长的工作类型，比如媒介公关等

步骤2:属于发动机还是燃料？属于燃料

步骤3:什么样的企业最需要？规模相对大一些、大客户为主的企业

步骤4:自己的能力与企业需要相匹配？综合能力也能满足，试试

你是发动机型还是燃料型人才？在留言区告诉我吧！

文中提到的文章链接在这：

https://newsletter.mkt1.co/p/fuel-engine

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